BDZY人壽保險股份有限公司營銷策略優(yōu)化
時間：2021-03-25 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環(huán)境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人員管理、產(chǎn)品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調(diào)查統(tǒng)計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優(yōu)化建議。
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
改革開放以來我國經(jīng)濟形勢向好，國民可支配收入增加，人民生活水平提高，價值觀也悄然發(fā)生變化，普通人對于風險抵御的意識不斷增強，對于預防風險也有更深層次的需求。各家保險公司如雨后春筍，各種保險產(chǎn)品琳瑯滿目，我國壽險市場生機勃勃。在這樣的大環(huán)境下，加上互聯(lián)網(wǎng)等相關技術的應用與推廣，對保險行業(yè)來說又是一個新的增長契機，保險行業(yè)前景廣闊。
1.1.1 研究背景
保險業(yè)作為金融市場上的重要參與者，不僅僅是一個金融衍生工具，更是人們進行風險管理的重要手段。保險行業(yè)不僅是當代經(jīng)濟發(fā)展的衍生物，也是維穩(wěn)金融市場、維護社會長治久安的重要構成部分。1949 年，我國第一家保險公司成立，1980 年我國恢復保險業(yè)，當時全國保費收入為 4 億多元，保險業(yè)經(jīng)歷了漫長的寒冬。進入 20 世紀之后，保險行業(yè)才漸漸有了生機，“十二五”時期，我國保費收入增長速度為 12.4%，2010年我國總保費收入突破 13000 億元，經(jīng)過短短六年時間，2016 年總保費收入達到 31000億元，這是一個歷史性跨越。2016 年－2020 年十三五規(guī)劃，我國提出要在 2020 年達到人均 3500 元保費，總保費占 GDP 的 5%即 4.5 萬億元總保費的目標。到 2019 年，我國保險業(yè)總量規(guī)模突破 18 萬億元，穩(wěn)居世界第二。隨著保險業(yè)的突飛猛進，各種類保險公司如雨后春筍，保險市場這一塊“大蛋糕”吸引著各類中外保險公司，各家保險公司在中國市場上百花齊放，競爭日益激烈。保險產(chǎn)品的日益豐富、保險服務的日益完善、促使中國的保險業(yè)更加快速的發(fā)展。
................
1.2 研究綜述
1.2.1 國外相關研究
（1）保險互聯(lián)網(wǎng)技術方面
ValarieA 與 Mary Jo Bitner（2008）提出網(wǎng)絡營銷能力出色且迅捷，普通人就更愿意使用網(wǎng)絡渠道。也可以說，網(wǎng)上營銷方便高效可以讓消費者傾向于網(wǎng)絡渠道，這一定程度上也會推動保險業(yè)發(fā)展。teve Lundin（2012）雖然保險產(chǎn)品的銷售線路不同，傳統(tǒng)銷售渠道的效率評價也明顯高于銀行保險渠道。Attafar, Bidmeshk 和 Rahimi（2013）研究分析了互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷組合的影響，隨機抽取 64 名保險專家和 50 名互聯(lián)網(wǎng)專家，通過調(diào)查問卷的方式，發(fā)放了 98 個問題其中包含 8 個開放問題，內(nèi)容涉及到人口統(tǒng)計學、互聯(lián)網(wǎng)位置、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量和質(zhì)量。根據(jù)這項研究，作者認為互聯(lián)網(wǎng)減少費用，提升了服務滿意度和渠道，增強了客戶的自主性，并促使保險公司以客戶為導向改善流程。Ciprian Matis （2014）歸納總結多篇客戶管理的論文，提出新技術對客戶維護管理的重要性。提倡隨著社會發(fā)展，企業(yè)要與時俱進，利用新技術增加客戶粘性。Niwattisaiwong Seksiri （2015）對新加坡、泰國地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)技術和保險進行了分析，結果顯示發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術作用不明顯。但他仍然支持網(wǎng)絡技術的應用。G H Sun（2016）以實際案列為基礎，利用大數(shù)據(jù)進行細化的客戶管理，并提出利用大數(shù)據(jù)技術為客戶進行畫像分類，再根據(jù)畫像因人而異地提供服務。他還提倡通過大數(shù)據(jù)幫助營銷員提升能力和效率。
（2）保險市場服務方面
Jozsef Banyar 和 Gabor Regos（2012）分析了一些國家保險市場的營銷現(xiàn)象：在激烈競爭中，一些子市場中卻有產(chǎn)品價格上漲的現(xiàn)象。這是因為保險產(chǎn)品的“中介”成本越來越高，而這種越來越高的“中介”成本則是由競爭造成的。Jamali，Moshabaki（2013）研究提出，更好的服務是企業(yè)增加利潤的不二法則。通過采用新的客戶管理系統(tǒng)提供更好的服務，用實用的評估方法去檢測客管水平。Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto（2013）指出，以往的營銷策略已經(jīng)不能創(chuàng)造更多利潤推薦更多產(chǎn)品，現(xiàn)在的營銷手段是更多的關注“人的訴求”。
....................
第二章 理論基礎
2.1 營銷相關概念
2.1.1 營銷策略
企業(yè)為達到經(jīng)營目的通過之前積累的客戶標簽掌握客戶的基本信息（購買力、需求量、偏好等）以及行業(yè)目標的一系列動作。要求以顧客需求為基礎，通過利用產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等手段組織有預案的能讓消費者滿意的商業(yè)服務活動來實現(xiàn)。
2.1.2 7Ps 營銷理論
（1）7Ps 營銷理論內(nèi)涵
1981 年，布姆斯和比特納提出 7PS 營銷理論，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上增加了三個“P”：人員、過程、有形展示更適用服務業(yè)。當代 7PS 理論的內(nèi)涵包括：
產(chǎn)品指公司給消費者提供的產(chǎn)品或一系列服務。價格指購買者為得到某種產(chǎn)品（服務）而支付的現(xiàn)金報酬。渠道指公司提供的方便購買者購買或了解產(chǎn)品的一系列行為。促銷指宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢吸引普通人購買的一系列行為。
人員指所有的人都是服務消費過程中的，這是 7P 營銷理論中一個核心觀點。服務中的人將額外價值增加到了提供的產(chǎn)品或服務中，這部分價值不可忽視。
.........................
2.2 基本模型和方法
2.2.1 波特五力模型
Michael Porter 提出五力模型用于分析公司的競爭環(huán)境，其內(nèi)涵是：
同行業(yè)競爭者：由于自身制定的目標優(yōu)于競爭對手，導致給同業(yè)企業(yè)帶來壓力與沖突，這就是同行業(yè)的競爭。
潛在的新競爭者：新進入者為了在市場中立足，必將與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和資源，這就構成了新進入者的競爭。
替代品：兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務）可以互相替代，構成替代品競爭。
購買者：購買者的訴求是企業(yè)降價、提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣企業(yè)的利潤變低，構成購買者的競爭。
供應商：供應商提高供應品的價格、降低產(chǎn)品質(zhì)量，這將造成企業(yè)的成本上升盈利下降，形成供應商的競爭。
...............................
第三章 BDZY 人壽市場環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀分析............................12
3.1 我國保險市場環(huán)境.........................12
3.1.1 人口環(huán)境.......................12
3.1.2 政治環(huán)境........................13
第四章 BDZY 人壽營銷策略存在的問題及原因分析......................30
4.1 BDZY 人壽現(xiàn)行營銷策略情況問卷調(diào)查.................................30
4.1.1 確定調(diào)查對象...........................30
4.1.2 調(diào)查問卷設計................30
第五章 BDZY 人壽營銷策略優(yōu)化對策..............................42
5.1 樹立良好的人員管理模式......................42
5.1.1 重視企業(yè)文化和團建活動................................42
5.1.2 設置有效的激勵措施........................43
第五章 BDZY 人壽營銷策略優(yōu)化對策
5.1 樹立良好的人員管理模式
營銷策略 7Ps 理論的核心就是人員。完整的營銷活動，員工必不可少。一方面，員工是企業(yè)服務的傳遞者，員工的一舉一動都會影響客戶的感知，影響企業(yè)的形象。因此，企業(yè)要想服務好顧客就應當讓客戶參與服務營銷過程，更好的關注客戶的感受，以客戶為主導，改善自己員工的服務。另一方面。企業(yè)也應把各部門間的協(xié)調(diào)重視起來，營銷是全員參與協(xié)作的活動，部門之間的有效分工合作是營銷活動實現(xiàn)的前提。
5.1.1 重視企業(yè)文化和團建活動
（1）企業(yè)文化建設
良好的企業(yè)文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。一直以來，企業(yè)文化建設常不被算在營銷策略之中，本文作者認為企業(yè)文化是任何一個企業(yè)管理營銷人員的軟抓手，是凝聚力和向上力。所以，本文作者做了一個大膽的創(chuàng)新，將企業(yè)文化放在營銷策略之中。
BDZY 人壽在日常經(jīng)營活動中，不能忽視企業(yè)文化的宣傳。BDZY 人壽在日常經(jīng)營中，應當定期開展企業(yè)文化培訓。
第一，每月的業(yè)務培訓均邀請各部門領導進行企業(yè)文化的講解，講解過后，現(xiàn)場有獎提問。
第二，要求各部門定期組織員工觀看企業(yè)文化的宣傳片。
第三，組織企業(yè)文化匯演，參賽選手可以通過錄制朗誦、小品、抖音視頻或者繪畫的方式展現(xiàn)自己對企業(yè)文化的理解，對人氣高的參賽作品進行宣傳和獎勵。
......................
第六章 結論與展望
6.1 結論
當前中國保險市場生機煥發(fā)，各家保險公司在市場上進行著激烈的角逐。一個企業(yè)的營銷策略是企業(yè)在市場上競爭的武器，適合的營銷策略不僅能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，還可以為企業(yè)樹立良好的社會形象。BDZY 人壽對營銷策略的重視程度越來越高，也更加注重營銷策略的優(yōu)化。本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環(huán)境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人員管理、產(chǎn)品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調(diào)查統(tǒng)計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優(yōu)化建議。本文對 BDZY 人壽營銷策略的研究可總結為以下幾點：
第一，存在問題。BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題主要是人員管理不成熟、產(chǎn)品體系構成不合理、價格策略不完善、營銷渠道不健全、促銷策略不豐富、服務過程不到位、有形展示不充分等。
第二，原因分析。存在上述問題的主要原因有人員管理意識淡薄、產(chǎn)品體系定位不清晰、價格策略缺少主觀能動性、營銷渠道市場嗅覺不敏感、促銷策略落地困難、服務過程缺乏新意、有形展示不夠完善等。
第三，改進對策。通過深入分析 BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題及成因，提出針對性的優(yōu)化建議。一是樹立良好的人員管理模式；二是科學定位產(chǎn)品體系；三是主動采取價格策略；四是積極擴展營銷渠道；五是督促落地促銷策略；六是敢于創(chuàng)新服務過程；七是加快完善有形展示。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景及意義
改革開放以來我國經(jīng)濟形勢向好，國民可支配收入增加，人民生活水平提高，價值觀也悄然發(fā)生變化，普通人對于風險抵御的意識不斷增強，對于預防風險也有更深層次的需求。各家保險公司如雨后春筍，各種保險產(chǎn)品琳瑯滿目，我國壽險市場生機勃勃。在這樣的大環(huán)境下，加上互聯(lián)網(wǎng)等相關技術的應用與推廣，對保險行業(yè)來說又是一個新的增長契機，保險行業(yè)前景廣闊。
1.1.1 研究背景
保險業(yè)作為金融市場上的重要參與者，不僅僅是一個金融衍生工具，更是人們進行風險管理的重要手段。保險行業(yè)不僅是當代經(jīng)濟發(fā)展的衍生物，也是維穩(wěn)金融市場、維護社會長治久安的重要構成部分。1949 年，我國第一家保險公司成立，1980 年我國恢復保險業(yè)，當時全國保費收入為 4 億多元，保險業(yè)經(jīng)歷了漫長的寒冬。進入 20 世紀之后，保險行業(yè)才漸漸有了生機，“十二五”時期，我國保費收入增長速度為 12.4%，2010年我國總保費收入突破 13000 億元，經(jīng)過短短六年時間，2016 年總保費收入達到 31000億元，這是一個歷史性跨越。2016 年－2020 年十三五規(guī)劃，我國提出要在 2020 年達到人均 3500 元保費，總保費占 GDP 的 5%即 4.5 萬億元總保費的目標。到 2019 年，我國保險業(yè)總量規(guī)模突破 18 萬億元，穩(wěn)居世界第二。隨著保險業(yè)的突飛猛進，各種類保險公司如雨后春筍，保險市場這一塊“大蛋糕”吸引著各類中外保險公司，各家保險公司在中國市場上百花齊放，競爭日益激烈。保險產(chǎn)品的日益豐富、保險服務的日益完善、促使中國的保險業(yè)更加快速的發(fā)展。
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1.2 研究綜述
1.2.1 國外相關研究
（1）保險互聯(lián)網(wǎng)技術方面
ValarieA 與 Mary Jo Bitner（2008）提出網(wǎng)絡營銷能力出色且迅捷，普通人就更愿意使用網(wǎng)絡渠道。也可以說，網(wǎng)上營銷方便高效可以讓消費者傾向于網(wǎng)絡渠道，這一定程度上也會推動保險業(yè)發(fā)展。teve Lundin（2012）雖然保險產(chǎn)品的銷售線路不同，傳統(tǒng)銷售渠道的效率評價也明顯高于銀行保險渠道。Attafar, Bidmeshk 和 Rahimi（2013）研究分析了互聯(lián)網(wǎng)對保險營銷組合的影響，隨機抽取 64 名保險專家和 50 名互聯(lián)網(wǎng)專家，通過調(diào)查問卷的方式，發(fā)放了 98 個問題其中包含 8 個開放問題，內(nèi)容涉及到人口統(tǒng)計學、互聯(lián)網(wǎng)位置、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量和質(zhì)量。根據(jù)這項研究，作者認為互聯(lián)網(wǎng)減少費用，提升了服務滿意度和渠道，增強了客戶的自主性，并促使保險公司以客戶為導向改善流程。Ciprian Matis （2014）歸納總結多篇客戶管理的論文，提出新技術對客戶維護管理的重要性。提倡隨著社會發(fā)展，企業(yè)要與時俱進，利用新技術增加客戶粘性。Niwattisaiwong Seksiri （2015）對新加坡、泰國地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)技術和保險進行了分析，結果顯示發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術作用不明顯。但他仍然支持網(wǎng)絡技術的應用。G H Sun（2016）以實際案列為基礎，利用大數(shù)據(jù)進行細化的客戶管理，并提出利用大數(shù)據(jù)技術為客戶進行畫像分類，再根據(jù)畫像因人而異地提供服務。他還提倡通過大數(shù)據(jù)幫助營銷員提升能力和效率。
（2）保險市場服務方面
Jozsef Banyar 和 Gabor Regos（2012）分析了一些國家保險市場的營銷現(xiàn)象：在激烈競爭中，一些子市場中卻有產(chǎn)品價格上漲的現(xiàn)象。這是因為保險產(chǎn)品的“中介”成本越來越高，而這種越來越高的“中介”成本則是由競爭造成的。Jamali，Moshabaki（2013）研究提出，更好的服務是企業(yè)增加利潤的不二法則。通過采用新的客戶管理系統(tǒng)提供更好的服務，用實用的評估方法去檢測客管水平。Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto（2013）指出，以往的營銷策略已經(jīng)不能創(chuàng)造更多利潤推薦更多產(chǎn)品，現(xiàn)在的營銷手段是更多的關注“人的訴求”。
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第二章 理論基礎
2.1 營銷相關概念
2.1.1 營銷策略
企業(yè)為達到經(jīng)營目的通過之前積累的客戶標簽掌握客戶的基本信息（購買力、需求量、偏好等）以及行業(yè)目標的一系列動作。要求以顧客需求為基礎，通過利用產(chǎn)品、渠道、促銷、價格等手段組織有預案的能讓消費者滿意的商業(yè)服務活動來實現(xiàn)。
2.1.2 7Ps 營銷理論
（1）7Ps 營銷理論內(nèi)涵
1981 年，布姆斯和比特納提出 7PS 營銷理論，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上增加了三個“P”：人員、過程、有形展示更適用服務業(yè)。當代 7PS 理論的內(nèi)涵包括：
產(chǎn)品指公司給消費者提供的產(chǎn)品或一系列服務。價格指購買者為得到某種產(chǎn)品（服務）而支付的現(xiàn)金報酬。渠道指公司提供的方便購買者購買或了解產(chǎn)品的一系列行為。促銷指宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢吸引普通人購買的一系列行為。
人員指所有的人都是服務消費過程中的，這是 7P 營銷理論中一個核心觀點。服務中的人將額外價值增加到了提供的產(chǎn)品或服務中，這部分價值不可忽視。
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2.2 基本模型和方法
2.2.1 波特五力模型
Michael Porter 提出五力模型用于分析公司的競爭環(huán)境，其內(nèi)涵是：
同行業(yè)競爭者：由于自身制定的目標優(yōu)于競爭對手，導致給同業(yè)企業(yè)帶來壓力與沖突，這就是同行業(yè)的競爭。
潛在的新競爭者：新進入者為了在市場中立足，必將與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和資源，這就構成了新進入者的競爭。
替代品：兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務）可以互相替代，構成替代品競爭。
購買者：購買者的訴求是企業(yè)降價、提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣企業(yè)的利潤變低，構成購買者的競爭。
供應商：供應商提高供應品的價格、降低產(chǎn)品質(zhì)量，這將造成企業(yè)的成本上升盈利下降，形成供應商的競爭。
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第三章 BDZY 人壽市場環(huán)境與發(fā)展現(xiàn)狀分析............................12
3.1 我國保險市場環(huán)境.........................12
3.1.1 人口環(huán)境.......................12
3.1.2 政治環(huán)境........................13
第四章 BDZY 人壽營銷策略存在的問題及原因分析......................30
4.1 BDZY 人壽現(xiàn)行營銷策略情況問卷調(diào)查.................................30
4.1.1 確定調(diào)查對象...........................30
4.1.2 調(diào)查問卷設計................30
第五章 BDZY 人壽營銷策略優(yōu)化對策..............................42
5.1 樹立良好的人員管理模式......................42
5.1.1 重視企業(yè)文化和團建活動................................42
5.1.2 設置有效的激勵措施........................43
第五章 BDZY 人壽營銷策略優(yōu)化對策
5.1 樹立良好的人員管理模式
營銷策略 7Ps 理論的核心就是人員。完整的營銷活動，員工必不可少。一方面，員工是企業(yè)服務的傳遞者，員工的一舉一動都會影響客戶的感知，影響企業(yè)的形象。因此，企業(yè)要想服務好顧客就應當讓客戶參與服務營銷過程，更好的關注客戶的感受，以客戶為主導，改善自己員工的服務。另一方面。企業(yè)也應把各部門間的協(xié)調(diào)重視起來，營銷是全員參與協(xié)作的活動，部門之間的有效分工合作是營銷活動實現(xiàn)的前提。
5.1.1 重視企業(yè)文化和團建活動
（1）企業(yè)文化建設
良好的企業(yè)文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。一直以來，企業(yè)文化建設常不被算在營銷策略之中，本文作者認為企業(yè)文化是任何一個企業(yè)管理營銷人員的軟抓手，是凝聚力和向上力。所以，本文作者做了一個大膽的創(chuàng)新，將企業(yè)文化放在營銷策略之中。
BDZY 人壽在日常經(jīng)營活動中，不能忽視企業(yè)文化的宣傳。BDZY 人壽在日常經(jīng)營中，應當定期開展企業(yè)文化培訓。
第一，每月的業(yè)務培訓均邀請各部門領導進行企業(yè)文化的講解，講解過后，現(xiàn)場有獎提問。
第二，要求各部門定期組織員工觀看企業(yè)文化的宣傳片。
第三，組織企業(yè)文化匯演，參賽選手可以通過錄制朗誦、小品、抖音視頻或者繪畫的方式展現(xiàn)自己對企業(yè)文化的理解，對人氣高的參賽作品進行宣傳和獎勵。
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第六章 結論與展望
6.1 結論
當前中國保險市場生機煥發(fā)，各家保險公司在市場上進行著激烈的角逐。一個企業(yè)的營銷策略是企業(yè)在市場上競爭的武器，適合的營銷策略不僅能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，還可以為企業(yè)樹立良好的社會形象。BDZY 人壽對營銷策略的重視程度越來越高，也更加注重營銷策略的優(yōu)化。本文以營銷策略理論、7PS 營銷理論為理論支撐，基于波特五力模型、PEST 分析法、波士頓矩陣，并結合當前保定壽險市場環(huán)境進行 BDZY 人壽營銷策略研究。通過對 BDZY 人壽市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人員管理、產(chǎn)品體系、價格策略、營銷渠道、促銷策略、服務過程、有形展示的研究分析，并借助問卷調(diào)查統(tǒng)計分析的方式，深入分析闡述了 BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題與成因，并得出了其營銷策略優(yōu)化建議。本文對 BDZY 人壽營銷策略的研究可總結為以下幾點：
第一，存在問題。BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題主要是人員管理不成熟、產(chǎn)品體系構成不合理、價格策略不完善、營銷渠道不健全、促銷策略不豐富、服務過程不到位、有形展示不充分等。
第二，原因分析。存在上述問題的主要原因有人員管理意識淡薄、產(chǎn)品體系定位不清晰、價格策略缺少主觀能動性、營銷渠道市場嗅覺不敏感、促銷策略落地困難、服務過程缺乏新意、有形展示不夠完善等。
第三，改進對策。通過深入分析 BDZY 人壽營銷現(xiàn)狀存在的問題及成因，提出針對性的優(yōu)化建議。一是樹立良好的人員管理模式；二是科學定位產(chǎn)品體系；三是主動采取價格策略；四是積極擴展營銷渠道；五是督促落地促銷策略；六是敢于創(chuàng)新服務過程；七是加快完善有形展示。
參考文獻（略）
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