本文可以得出以下結(jié)論：第一，滄州銀行保定分行目前在營(yíng)銷模式上不夠科學(xué)，不夠重視，必須轉(zhuǎn)變觀念，以客戶需求為導(dǎo)向,打造品牌特色，吸引優(yōu)質(zhì)客戶資源，提升軟硬實(shí)力。第二，滄州銀行保定分行作為地方商業(yè)銀行，具備結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，靈活變通性強(qiáng)的特征，但是也存在一般性商業(yè)銀行的通病，即未完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，對(duì)市場(chǎng)信息嗅覺(jué)不靈敏，眼界狹窄，實(shí)力較小等。因此，順應(yīng)時(shí)代需求，抓住客戶需求，是其下一步發(fā)展的核心和方向，由此而制定的策略也具有一定的可操作性和參考價(jià)值，其它地方性商業(yè)銀行可借鑒參考。相信在大方向正確的前提下，一切科學(xué)化探索都將起到積極作用，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷水平的整體提升。

第一章 引言

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加強(qiáng)，與此同時(shí)虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，金融環(huán)境日趨復(fù)雜。傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局和定位不斷被打破，新型銀行大量涌現(xiàn)，各類非銀行金融機(jī)構(gòu)搶占市場(chǎng)，外資銀行大量注入，這都極大的沖擊了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展，唯有順應(yīng)時(shí)代需求，提高自身營(yíng)銷能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
隨著社會(huì)的不斷飛速發(fā)展，物質(zhì)的不斷豐富，消費(fèi)的不斷升高，消費(fèi)者的需求日趨多樣化，加之收入增加，大量現(xiàn)金如何獲得保值增值便成為重要需求，因此消費(fèi)者在投資金融市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)金融產(chǎn)品提出了更多個(gè)性化的要求。面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的諸多變化，商業(yè)銀行若想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須細(xì)分市場(chǎng)，更新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源。
滄州銀行原為滄州市商業(yè)銀行，1998 年 9 月 19 日在 13 家城市信用社的基礎(chǔ)上重組設(shè)立，2009 年 3 月更名為“滄州銀行”。滄州銀行目前注冊(cè)資本 38.39 億元，其中市政府持股 6.1 億股，占比 16%，員工 2000 余人，除滄州外，在省內(nèi) 8 市設(shè)立 8 家分行，44 家縣域支行和 30 家市區(qū)支行[1]。
滄州銀行成立之初，存在諸多問(wèn)題，在華北排名倒數(shù)第一、全國(guó)排名倒數(shù)第五，列為當(dāng)時(shí)滄州的“四大金融風(fēng)險(xiǎn)”之首，隨時(shí)可能摘牌退市，面臨嚴(yán)重生存危機(jī)。
為扭轉(zhuǎn)不良發(fā)展局面，滄州銀行調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子，將“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)中小企業(yè)，服務(wù)城鄉(xiāng)居民”做為發(fā)展目標(biāo)，開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，逐漸扭轉(zhuǎn)了虧損局面，業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，公司總體實(shí)力得以增強(qiáng)。截至 2019 年底，該銀行總資產(chǎn) 1602.37億元；2019 年存款總量 1404.39 億元，增量 128.67 億元，年增長(zhǎng)率 10.09%；貸款總量893.29 億元，增量 140.94 億元，年增長(zhǎng)率 18.73%；撥備前利潤(rùn) 21.28 億元，累計(jì)盈利超過(guò) 100 億元；2019 年上繳稅金 8 億元，累計(jì)稅金 50 億元。
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述
1.2.1 國(guó)外研究綜述
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷理論的研究較早， 1960 年麥肯錫提出了營(yíng)銷組合策略 4p 理論,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷方法和促銷四個(gè)要素在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用。在 4p 理論的基礎(chǔ)上，羅德朋進(jìn)而提出了營(yíng)銷 4c 理論，此時(shí)的四要素便轉(zhuǎn)化為了需求和欲望、成本、便利性以及溝通。杰克遜通過(guò)對(duì)以往營(yíng)銷理論的研究，開(kāi)創(chuàng)性的提出了維系現(xiàn)有客戶與吸引新客戶同樣重要的關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)。1981 年，布姆斯和比特納提出 7P 理論，即他們認(rèn)為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)該包括七種變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷方法、促銷、有形展示、人員和服務(wù)過(guò)程。
HaniehMirzaei 在 《 The difference between electronic marketing and traditionalmarketing》一文中指出：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得信息通信技術(shù)取得革命性進(jìn)展，全球的交易由于電子營(yíng)銷的改變而更加便捷。隨之而來(lái)的是電子營(yíng)銷渠道的擴(kuò)張，銷售成本的降低，和全球社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化。
Jerome McCarthu（2013）提出了銀行營(yíng)銷策略，主要包括產(chǎn)品營(yíng)銷策略、價(jià)格營(yíng)銷策略、分銷營(yíng)銷策略、促銷營(yíng)銷策略等。
Amina Kabirou 與 Yongqiang Gao（2013）認(rèn)為銀行產(chǎn)品的促銷策略有著舉足輕重的作用。首先，強(qiáng)調(diào)人員、有形展示以及過(guò)程在銀行產(chǎn)品促銷過(guò)程中的重要作用。其次，銀行促銷的核心是人員，促銷人員的優(yōu)異表現(xiàn)很大程度上能夠影響客戶的思想和行為[3]。
An-Shin Jason C Hung 在《Marketing strategies of Sunhow appliances in Taiwan》一文中論述，品牌營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷中不可忽略的一環(huán)，特別是在企業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)都不大的時(shí)候，維護(hù)和開(kāi)發(fā)客戶是至關(guān)重要的。不管產(chǎn)品營(yíng)銷還是服務(wù)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)而言品牌營(yíng)銷都是其中的重要組成部分，商業(yè)銀行在提高對(duì)公營(yíng)銷能力的過(guò)程中也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的重視,發(fā)展企業(yè)特有文化，宣傳企業(yè)名片，提升品牌的知名度、美譽(yù)度，可以讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生足夠的信賴，同時(shí)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不斷提高。
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第二章 研究的理論基礎(chǔ)

2.1 服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的基本概念
服務(wù)是指為他人提供一定幫助獲取利益的行為。服務(wù)的形式不是以實(shí)體實(shí)物存在，而是滿足對(duì)方需求的行為。服務(wù)大致分為兩種形式：為讓人提供有形商品和為他人提供無(wú)形商品。服務(wù)營(yíng)銷多發(fā)生在認(rèn)識(shí)到是為了滿足消費(fèi)者需求的前提下，為了幫助消費(fèi)者解決難題而采取的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。20 世紀(jì) 80 年代后期，社會(huì)發(fā)生革命性變革，隨之而來(lái)的是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品也開(kāi)始受到人們的關(guān)注。一方面，產(chǎn)品中包含的服務(wù)含量不斷增加，另一方面，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，使得市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者在商品交易中占據(jù)更大的自主選擇權(quán)。
服務(wù)營(yíng)銷大致分為兩方面：服務(wù)本身的營(yíng)銷和客戶服務(wù)的營(yíng)銷。服務(wù)本身的營(yíng)銷，指的是服務(wù)本身就是一種商品，研究如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品的需求，并促成交易實(shí)現(xiàn)?？蛻舴?wù)營(yíng)銷的目的則是銷售有形產(chǎn)品，為了促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售，如何從服務(wù)角度去吸引客戶，促進(jìn)產(chǎn)品交易。以上兩種服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然涉及對(duì)象不同，但主要理念卻相同，即令顧客滿意使顧客消費(fèi)，從而增加企業(yè)的營(yíng)銷收入和營(yíng)銷利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[4]。
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2.2 服務(wù)營(yíng)銷的 7P 理論
國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷理論起源于 60-70 年代,大量學(xué)者投入到服務(wù)營(yíng)銷的研究中，最終形成獨(dú)立學(xué)科：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)。該學(xué)科發(fā)展主要有如下幾個(gè)階段：
初始時(shí)期（80 年代前）。該階段注重對(duì)服務(wù)概念的研究界定，通過(guò)分析無(wú)形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的不同，研究出服務(wù)產(chǎn)品的普遍特征為：附帶性、差異性、短暫性、可感知、無(wú)所有權(quán)。
列尼·休斯坦克認(rèn)為不能將服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)單的擴(kuò)展和混淆使用，這是具有明顯區(qū)別的兩種理論。1977—1980 年間，眾多營(yíng)銷學(xué)者對(duì)有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品尤其是服務(wù)進(jìn)行了對(duì)比研究，并概括歸納了服務(wù)的基本特征，即：附帶性、差異性、短暫性、可感知、無(wú)所有權(quán)。
摸索時(shí)期（80 年代中期前）。該階段著重研究?jī)蓚€(gè)方面：一是研究服務(wù)如何迎合和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，即作用機(jī)制，以及消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)之間的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)估；二是探討服務(wù)的種類劃分，以及針對(duì)細(xì)分的服務(wù)特征來(lái)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和推廣手段。
西斯姆 1981 年在《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》提出應(yīng)該迎合和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。該時(shí)期的研究證明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為極大受到了服務(wù)人員和服務(wù)質(zhì)量的影響，因此學(xué)界認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷理論已經(jīng)不能滿足當(dāng)下市場(chǎng)的需要，服務(wù)營(yíng)銷的地位日漸凸顯。蕭斯塔克認(rèn)為有形商品和無(wú)形服務(wù)基本不能完全分離，二者存在相互融合的現(xiàn)象。學(xué)者戚斯提出了“高參與服務(wù)”和“低參與服務(wù)”理論，該理論主要依據(jù)消費(fèi)者在參與服務(wù)的過(guò)程中參與程度深淺來(lái)劃分。不同的學(xué)者有著各自不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，但他們都共同認(rèn)為應(yīng)該針對(duì)細(xì)分的服務(wù)來(lái)制定針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷策略[5]。

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第三章 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題............................12
3.1 滄州銀行保定分行概況...........................12
3.2 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查...........................12
第四章 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì).......................23
4.1 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù) STP 分析.......................23
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分................................23
4.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇...................................23
第五章 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施和保障措施...........................33
5.1 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟...................33
5.1.1 客戶結(jié)構(gòu)規(guī)范化，明確目標(biāo)...........................33
5.1.2 營(yíng)銷部門(mén)職能化，加強(qiáng)推動(dòng)..........................33

第五章 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施和保障措施

5.1 滄州銀行保定分行對(duì)公業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟
保定地區(qū)目前商業(yè)銀行數(shù)量較多，而滄州銀行保定分行在當(dāng)中屬于規(guī)模資產(chǎn)較小的銀行，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)滄州銀行保定分行的特色不明顯，與其他銀行在產(chǎn)品特點(diǎn)上，客戶群體上都同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)別度差，未能建立特色品牌優(yōu)勢(shì)。然而，由于保定特殊的區(qū)位特征，以及政府對(duì)特定行業(yè)的扶持，保定具有對(duì)公業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)。因此，結(jié)合保定的實(shí)際，以及滄州銀行保定分行的靈活策略優(yōu)勢(shì)，可以制定如下?tīng)I(yíng)銷策略：
5.1.1 客戶結(jié)構(gòu)規(guī)范化，明確目標(biāo)
滄州銀行保定分行要明確自身的市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)，一切有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，有所為，一切與目標(biāo)無(wú)關(guān)的，有所不為。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，應(yīng)側(cè)重于新能源行業(yè)、高新技術(shù)行業(yè)、生物醫(yī)療行業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化教育等行業(yè)。通過(guò)鎖定目標(biāo)，篩選目標(biāo)來(lái)擴(kuò)大有效客戶量[41]。
在地區(qū)的選擇上，以保定主城區(qū)為主，各縣大型企業(yè)也不容忽視。在同行業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)當(dāng)采取不同的發(fā)展策略，緊緊握牢大中型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，注重開(kāi)發(fā)培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的中小型客戶。在風(fēng)控系數(shù)選擇上，選擇中低風(fēng)險(xiǎn)、中高收益業(yè)務(wù)[42]。
總之，要逐漸摒棄過(guò)去只注重存款量而忽略客戶服務(wù)的理念，一方面保證存貸款規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面將客戶分類管理，針對(duì)性提供特色服務(wù)。

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第六章 主要結(jié)論和展望

6.1 結(jié)論
本文首先介紹了銀行服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論，然后分析了滄州銀行保定分行的對(duì)公營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)而運(yùn)用 7p 理論分析原因，最后，對(duì)滄州銀行保定分行的服務(wù)營(yíng)銷提出了策略和實(shí)施保障。
綜合全文，可以得出以下結(jié)論：
第一，滄州銀行保定分行目前在營(yíng)銷模式上不夠科學(xué)，不夠重視，必須轉(zhuǎn)變觀念，以客戶需求為導(dǎo)向,打造品牌特色，吸引優(yōu)質(zhì)客戶資源，提升軟硬實(shí)力。
第二，滄州銀行保定分行作為地方商業(yè)銀行，具備結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，靈活變通性強(qiáng)的特征，但是也存在一般性商業(yè)銀行的通病，即未完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，對(duì)市場(chǎng)信息嗅覺(jué)不靈敏，眼界狹窄，實(shí)力較小等。因此，順應(yīng)時(shí)代需求，抓住客戶需求，是其下一步發(fā)展的核心和方向，由此而制定的策略也具有一定的可操作性和參考價(jià)值，其它地方性商業(yè)銀行可借鑒參考。相信在大方向正確的前提下，一切科學(xué)化探索都將起到積極作用，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷水平的整體提升。
在撰寫(xiě)本文的過(guò)程中，筆者查閱了大量的相關(guān)資料，結(jié)合工作實(shí)際對(duì)滄州銀行保定分行進(jìn)行了調(diào)研，在撰寫(xiě)過(guò)程中也不斷征求了該銀行管理人員和同行業(yè)工作者的意見(jiàn)和建議，但本文依舊存在諸多問(wèn)題：
一是資料收集不夠完善。一方面由于一些資料涉及商業(yè)機(jī)密，因此收集不全面，尤其是調(diào)研信息不夠細(xì)致；另一方面由于理論水平不高，對(duì)資料分析和總結(jié)提煉的工作不專業(yè)，存在分析不到位的地方。
二是數(shù)據(jù)分析不夠到位。統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析在銀行業(yè)營(yíng)銷分析中至關(guān)重要，由于筆者數(shù)學(xué)知識(shí)掌握不精，沒(méi)能構(gòu)筑科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這使得本文的實(shí)證分析大打折扣。
參考文獻(xiàn)（略）