第 1 章  緒論 

 

1.1  研究背景 

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化，市場競爭越來越激烈，“十二五”期間，我國的GDP 雖然保持了一定的增長速度，但受到國內(nèi)材料、勞動力成本上漲、通脹高位運(yùn)行，外貿(mào)艱難；外部某些國家主權(quán)債務(wù)危機(jī)，以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在持續(xù)等各種復(fù)雜因素影響，我國經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)低迷，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。國內(nèi)企業(yè)的生存與發(fā)展受到很大影響，特別是中小型焊機(jī)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營更是雪上加霜。 焊接廣泛應(yīng)用于制造工業(yè)，并帶動了焊接技術(shù)的快速發(fā)展。焊接是一種將材料永久連接，達(dá)到一定功能的制造技術(shù)。在我國，每年大約有 1/3 的鋼鐵產(chǎn)品需經(jīng)過焊接加工，從數(shù)十萬噸的巨輪到重量不足 1 克的微電子元件，基本上所有的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程當(dāng)中都或多或少地依賴焊接加工技術(shù)。產(chǎn)品的質(zhì)量、壽命、可靠性，還有生產(chǎn)成本和效率直接受到其影響。目前，我國焊接行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量較多，產(chǎn)能大而需求少，原輔料價格也在持續(xù)上漲，而全行業(yè)的銷售平均價格越來越低，平均利潤越來越薄，電焊機(jī)行業(yè)內(nèi)的競爭達(dá)到了白熱化程度，這對企業(yè)營銷策略提出了更高的要求。 鑒于目前我國電焊機(jī)市場的情況，A 公司正面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)： 近幾年，國家加大了基礎(chǔ)建設(shè)的投資，一些大型基礎(chǔ)設(shè)施項目的投資建設(shè)，如西氣東輸、南水北調(diào)、鐵路公路、西電東送等帶動了鋼鐵建材、機(jī)械等多個行業(yè)的成長，也為焊接行業(yè)提供了更為開闊的市場空間，因此，這對于 A 公司是個很好的機(jī)遇。 由于成本、質(zhì)量、服務(wù)等方面的要求不斷提高，A 公司的營銷策略還不夠完善，這讓公司的發(fā)展遇到了很多的困難，急待解決；在電焊機(jī)市場中，也存在著比較強(qiáng)的競爭對手：如東莞安達(dá)、亨龍、松興等，這些競爭對手在市場上有很強(qiáng)的影響力，因此，A 公司面臨非常大的挑戰(zhàn)。 在此形勢下，企業(yè)如何能夠在逆境中生存發(fā)展，就要更加注重市場營銷策略的研究。 

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1.2  研究目的 

雖然 A 公司的焊機(jī)的銷量逐年遞增，但面對越來越多的競爭對手，加之近幾年電 焊機(jī)行業(yè)的市場需求萎縮，以及上游資源和原輔料價格的持續(xù)上升，利潤越來越薄的情況，要想保持已有的市場份額，并繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，A 公司的營銷策略在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格管理、渠道等方面還存在一些問題。 本文研究的目的就是通過對 A 公司營銷策略方面的研究，針對公司目前營銷現(xiàn)狀和管理中存在的問題，找到癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上有針對性的給出解決問題的途徑和措施。從而使 A 公司能在市場中獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 

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第 2 章  營銷策略理論  

 

2．1 市場營銷基本概念 

目前市場上有很多的營銷理論的定義，著名的營銷專家菲利普....科特勒提出的理論：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，為了所需之物而提供出售或交換等價價值的產(chǎn)品的社會和管理過程[1]。美國市場營銷協(xié)會 1985 年的營銷理論定義認(rèn)為：市場營銷是為了滿足個人和組織目標(biāo)的設(shè)想和計劃的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程[2]。目前，被多數(shù)人接受的定義是：市場營銷是一種管理導(dǎo)向，在滿足目標(biāo)顧客的要求的過程根據(jù)實際情況不斷調(diào)節(jié)企業(yè)組織做到比競爭對手更好才行。市場營銷的理念經(jīng)歷了傳統(tǒng)的舊市場營銷理念、新市場營銷理念和戰(zhàn)略營銷理念這三個階段的發(fā)展歷史。它們的主要區(qū)別（如表 1-1）。市場營銷思想發(fā)源于 20 世紀(jì)初的美國，這時美國迅速擴(kuò)大的資本主義市場，競爭日趨激烈；將消費和生產(chǎn)關(guān)聯(lián)在一起的韋爾德、阿克....肖、和巴特勒等，他們開創(chuàng)了市場營銷研究的先例。 從二十世紀(jì)初起，人們對銷售行為的理解由起初認(rèn)為只是尋找買主向后來提出其應(yīng)更具有主動性的不斷深入，到了四十年代，“銷售是為了創(chuàng)造需求”由克拉克提出，市場營銷的雛形形成。 在二十世紀(jì)五十年代時，對于營銷環(huán)境的分析研究逐漸變?yōu)闊狳c。市場營銷理論及研究方法的基本定形是在考克斯、范利和格雷斯合力出版了《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》以及其它幾本書的出版；至此之后，逐漸形成了市場營銷管理理念，并出現(xiàn)了市場細(xì)分。由霍華德寫的《市場營銷管理：分析和決策》，首次從營銷管理角度論述了市場營銷理論和應(yīng)用。  1960 年麥卡錫在《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》中有了新論點，他將消費者視為目標(biāo)市場，企業(yè)要以順應(yīng)外部環(huán)境，使客戶需要得到滿足，來制定和實現(xiàn)企業(yè)營銷策略目標(biāo)。他提出的 4Ps 該理論對市場營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 

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2.2 STP 理論 

美國營銷學(xué)家菲利浦....科特勒 STP 理論包括：市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）[1]，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。目標(biāo)市場營銷的三個步驟：第一步，將顧客對產(chǎn)品不同市場的需求，分為不同的客戶群體，即市場細(xì)分。第二步，通過對細(xì)分市場的吸引力的評估，再根據(jù)企業(yè)自己的實際情況，選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場。第三步，根據(jù)目標(biāo)市場上消費者的需求、競爭狀況及企業(yè)自身現(xiàn)狀，正確使用及運(yùn)用營銷組合，在目標(biāo)市場上建立企業(yè)產(chǎn)品市場地位和形象，推廣產(chǎn)品的特點與收益來進(jìn)行產(chǎn)品定位[1]。 菲利普?科特勒認(rèn)為，在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，需要多方面考慮。哪個策略是最好的取決于企業(yè)的資源。當(dāng)企業(yè)的資源有限的時候，集中營銷，是最合理的，最好的策略還依賴于產(chǎn)品差異化程度。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品，更可行的是只推出了一款型號，那么最合理的營銷，要采用集中營銷或無差異營銷。但是，在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，差異化營銷就成為更合理的策略。另一個因素是市場之間的差異程度。最后，了解競爭對手的策略也很重要，如果對手采取市場細(xì)分的方法，那么我們采用無差異營銷就等于是自殺。相反，如果對手采取無差異營銷，那么此時企業(yè)可以采用差異性營銷和集中性營銷獲得優(yōu)勢。 

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第 3 章  A 公司營銷環(huán)境分析.....9     

3.1 我國電焊機(jī)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r........... 9          

3.1.1 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.......... 9       

3.1.2 行業(yè)技術(shù)水平現(xiàn)狀 ......... 10 

3.1.3 行業(yè)發(fā)展存在的主要問題.......... 11 

3.2 電焊機(jī)市場環(huán)境分析 ............ 11

第 4 章  A 公司營銷狀況及問題剖析...........14     

4.1 A 公司簡介 ........ 14        

4.2 A 公司競爭對手分析....... 14    

4.3 A 公司銷售基本情況....... 15 

4.4 A 公司外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析............ 18

4.5 A 公司營銷問題剖析....... 20

第 5 章  A 公司電焊機(jī)目標(biāo)市場的選擇....23 

5.1 市場細(xì)分 ........... 23 

5.2  電焊機(jī)行業(yè)用戶分析 ........ 24     

5.3  公司電焊機(jī)市場定位 ........ 25 

 

第 6 章   A 公司電焊機(jī)市場營銷策略  

 

營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定的營銷目標(biāo)[1]。實現(xiàn)自身生存和發(fā)展而選擇和制定的行為綱領(lǐng)或方案。如何讓企業(yè)利潤增加，擴(kuò)大市場份額，這就必須要實施科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。整合 A 公司焊機(jī)市場營銷管理過程（見圖 5-1）是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它的制定、執(zhí)行是可評價協(xié)調(diào)和可測度的。A 公司電焊機(jī)具體的營銷戰(zhàn)略可以用以下表現(xiàn)（見圖 5-2），它表明了市場營銷過程中復(fù)雜變量間的關(guān)系。 市場營銷策略是一個企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心部分，企業(yè)應(yīng)隨時調(diào)整營銷組合因素，各種因素協(xié)調(diào)配合、采取協(xié)調(diào)一致的行動，才能發(fā)揮整體功能。在做出準(zhǔn)確有市場定位之后，下面針對 A 公司營銷策略中產(chǎn)品、價格、促銷、渠道中存在的問題進(jìn)行研究，對 A 公司營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

 

6.1 產(chǎn)品策略 

產(chǎn)品策略是市場營銷組合的基礎(chǔ)。它是一種基本服務(wù)或利益，是“貨物和勞務(wù)”的一個總概念，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、規(guī)格及各種服務(wù)等。在激烈的社會競爭中，如何讓顧客得到全方位的認(rèn)可，生產(chǎn)廠家只有在保證主導(dǎo)產(chǎn)品性能優(yōu)良的前提下，提供與之配套的期望產(chǎn)品與附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，才能維持現(xiàn)有的市場，開拓新市場。1、核心產(chǎn)品。購買電焊機(jī)產(chǎn)品的目的是通過對電焊機(jī)的使用來滿足自己生產(chǎn)產(chǎn)品的某種需求，用戶為了能夠焊出表面光滑和焊縫美觀合格的產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)要求選擇焊機(jī)，因此 A 公司對核心產(chǎn)品的設(shè)計必須以市場為導(dǎo)向，了解市場需求，并經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量控制，滿足用戶要求放在第一位。 2、形式產(chǎn)品。產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，一般表現(xiàn)從電焊機(jī)的外觀、樣式、配件配置等不同的側(cè)面反映出來，其表現(xiàn)形式市場競爭中也起著重要作用。A 公司的中頻逆變焊機(jī)以其體積小、移動方便、省電、焊接表面美觀等優(yōu)勢，是其銷售良好的原因之一。 3、附加產(chǎn)品。是客戶購買有形產(chǎn)品時得到其他附加好處。在激烈的競爭中，企業(yè)通過附加產(chǎn)品來爭取市場基本已是一個普遍的方法。A 公司也非常注重電焊機(jī)附加產(chǎn)品的建設(shè)，例如：免費安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)，一年質(zhì)量保證，24 小時對客戶的問題做出反應(yīng)，趕到客戶現(xiàn)場服務(wù)，常用工具的贈送等。  

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結(jié)   束   語  

 

我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為電焊機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了前所未有的生機(jī)活力，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新時代，也給電焊機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來了難得的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何挖掘自身優(yōu)勢，立足于我國電焊機(jī)市場，抓機(jī)遇，避威脅是值得 A 公司去認(rèn)真研究的問題。 本文運(yùn)用市場營銷理論，通過對我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電焊機(jī)行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r的闡述，運(yùn)用波特的五力模型對市場競爭情況進(jìn)行分析；結(jié)合 A 公司目前的營銷模式和營銷狀況，并運(yùn)用 SWOT 分析法進(jìn)行了優(yōu)劣勢分析；通過結(jié)合 4PS 理論，全面分析了 A 公司營銷管理中問題所在；最后對 A 公司目標(biāo)市場的選擇進(jìn)行定位，從 4PS 角度提出 A 公司的切實可行的營銷策略，指導(dǎo) A 公司在全國電焊機(jī)市場中的營銷策略。 1、現(xiàn)階段 A 公司的銷售人員應(yīng)將主要精力投入汽車制造、輕工、建筑、交通、微電子工業(yè)等領(lǐng)域中去。 2、產(chǎn)品策略：新產(chǎn)品開發(fā)策略，品牌策略，服務(wù)策略。 3、價格策略：從成本、利潤及市場競爭力等方面綜合研究采取彈性價格策略。 4、渠道策略：以直銷、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)營銷三者互相補(bǔ)充，互為輔助。 5、促銷策略：以業(yè)務(wù)員推銷為主，多做雜志廣告，參加重大展覽會。 本文的創(chuàng)新點在于緊密結(jié)合 A 公司的實際情況，提出了有針對性的營銷策略，能夠為 A 公司在國內(nèi)市場進(jìn)一步發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。只是由于筆者水平有限，論文難免存在一些不足之處需要完善，本課題還有許多需要研究的內(nèi)容，如何建立完整的營銷管理體系，如何建立客戶滿意評價體系，以及 A 公司內(nèi)部的組織體系及運(yùn)作等等，這都是 A 公司下一步需要研究的問題。由于本人學(xué)識淺薄，文中不妥之處，敬請各位老師批評指正。 

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參考文獻(xiàn)（略）