本文首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外基金營(yíng)銷渠道的理論、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用 STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)定位輔助研究，并結(jié)合 G 基金公司目前的發(fā)展情況、市場(chǎng)地位、業(yè)務(wù)范圍、基金產(chǎn)品線及 G 公司營(yíng)銷渠道類型、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷渠道廣告宣傳情況、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新做法，分析 G 公司目前營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及公司收入情況。

第一章 緒論

1.1 研究的背景與意義
1.1.1 研究背景
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及居民財(cái)富的不斷增長(zhǎng)，衍生投資者對(duì)金融大類資產(chǎn)的配置需求，公募基金的投資機(jī)遇在這種浪潮下應(yīng)運(yùn)而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金開元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行業(yè)歷經(jīng) 22 年的不斷發(fā)展和積累，整體資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)基金公司數(shù)量較起初的 10 家基金公司發(fā)展到 2019 年底的142 家公募牌照機(jī)構(gòu)，管理資金規(guī)模也由最初的 103.3 億增長(zhǎng)至 14.78 萬(wàn)億，公募基金管理的資產(chǎn)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增加。與此同時(shí)，公募基金的發(fā)行數(shù)量也在同步激增，以 2019年為例，新成立基金 1032 支，總計(jì)募資規(guī)模 1.7 萬(wàn)億元。截止到 2019 年底，全市場(chǎng)公募基金管理機(jī)構(gòu)公募基金數(shù) 6544 支。公募基金已然為金融大類資產(chǎn)的中堅(jiān)力量。
整體上看，我國(guó)公募基金行業(yè)的資金規(guī)模雖已接近 15 萬(wàn)億，但觀察各家公募基金公司的產(chǎn)品營(yíng)銷與現(xiàn)有營(yíng)銷制度上來(lái)看，仍然有較大的增長(zhǎng)空間。
從公募基金公司實(shí)際運(yùn)作的角度出發(fā)，投研和營(yíng)銷渠道是兩個(gè)需要重點(diǎn)觀察的方面，用以評(píng)價(jià)公募基金公司運(yùn)作水平。投研是運(yùn)作核心，關(guān)乎公司基金產(chǎn)品的品牌地位，而營(yíng)銷渠道則是基石，關(guān)乎公司產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
G 公司是證監(jiān)會(huì)首批批準(zhǔn)成立的基金管理公司，是我國(guó)成立時(shí)間最早、管理經(jīng)驗(yàn)最豐富的公募基金公司，G 公司擁有全部的公募基金公司經(jīng)營(yíng)牌照，包含社?；?、企業(yè)年金、QDII 及特定投資者基金管理資格。G 公司旗下產(chǎn)品線較全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理資產(chǎn)規(guī)模為 3024 億元，累計(jì)為持有人分紅約 402 億元。在 G 公司實(shí)際運(yùn)作與發(fā)展中，出現(xiàn)了營(yíng)銷渠道策略問題，例如：營(yíng)銷渠道管控不力、渠道自有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷成本居高不下、營(yíng)銷隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制不完善等。本文通過(guò) STP分析方法闡述公募產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問題及其原因，提出營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營(yíng)銷渠道服務(wù)提升、營(yíng)銷渠道治理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制度等優(yōu)化策略，力圖為 G 公司公募產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略優(yōu)化提供一定思路。
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1.2 文獻(xiàn)綜述
1.2.1 基金營(yíng)銷渠道的國(guó)外研究
營(yíng)銷渠道相關(guān)的理論，有助于基金公司建立完善的營(yíng)銷渠道體系，將渠道風(fēng)險(xiǎn)分散，可以讓基金公司在競(jìng)爭(zhēng)多變的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。國(guó)外基金營(yíng)銷渠道研究學(xué)者Louis W.Sten 將營(yíng)銷渠道定義為：“營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品或服務(wù)通順流通至客戶端，最終客戶應(yīng)用的一系列互相依賴的組織”。此定義說(shuō)明 LouisW.Sten 十分關(guān)注銷售渠道的布局結(jié)構(gòu)，但研究中未表明渠道布局結(jié)構(gòu)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，定義不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一種關(guān)系管理方法》文章中表述: “銷售渠道是客戶享有產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，為客戶生產(chǎn)收益而鏈接的各樣連帶關(guān)系。”Lou E.Pelton 指出銷售渠道是為客戶生產(chǎn)收益的過(guò)程，銷售渠道會(huì)員間的關(guān)系優(yōu)劣會(huì)影響最終的銷售結(jié)果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出銷售渠道與公司參在一定的關(guān)系，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)公司銷售任務(wù)的結(jié)構(gòu)。Rosenbloom 以戰(zhàn)略管理的維度著手，研究銷售策略，指出銷售渠道是公司確保實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而使用的途徑。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）兩位學(xué)者提出銷售渠道是一個(gè)龐大、復(fù)雜卻存在密切聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，獨(dú)立或有著共同目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，通過(guò)各種金融服務(wù)手段，如代銷、產(chǎn)品解答上線等，持續(xù)為客戶創(chuàng)造利益。
1967 年 Nunnally 研究美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)基金客戶的交易行徑中，發(fā)現(xiàn)只有17.5%的基金客戶行為是贖回，表明國(guó)外投資者理性決策為主導(dǎo)。2004 年 Prendinger 研究贖回與股市變化關(guān)系，選取 1944 至 1995 年，研究表明股市漲跌的幅度越大，基金的交易越為頻繁，存在一定的正比關(guān)系。Schultz（2003）提出基金的資產(chǎn)規(guī)模取決于基金的短期業(yè)績(jī)水平。Schultz 認(rèn)為業(yè)績(jī)好的基金會(huì)吸引更多的投資者，基金的資產(chǎn)規(guī)模與基金的業(yè)績(jī)表現(xiàn)兩者有著正反向關(guān)系?；鹗找嬖絻?yōu)異，贖回行為越少。Markus 通過(guò)分析客戶的資金流動(dòng)性、基金的業(yè)績(jī)、基金的費(fèi)用，建立分析模型，模型中要素之間相互影響。Mutula（2006）在研究美國(guó) 1961 年至 1992 年的股票基金中，調(diào)研了 30 年區(qū)間的公募基金運(yùn)營(yíng)成本情況，美國(guó)共同基金規(guī)模增長(zhǎng) 20 倍， 但基金公司收入增加幅度僅一倍，發(fā)現(xiàn)兩者增加率偏頗。文章中還表明全部類型基金的收入隨著時(shí)間的推移日趨降低，主要因?yàn)榭蛻魧?duì)成本較為關(guān)注。
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第二章 理論基礎(chǔ)

2.1 公募基金及其營(yíng)銷
2.1.1 基金與基金參與主體
證券投資基金是一種共擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)、分享投資收益的一種集合投資方式，指基金公司通過(guò)公開發(fā)行及募集基金，集中散戶資產(chǎn)由基金公司統(tǒng)一進(jìn)行管理和投資，主要投資標(biāo)的有股票資產(chǎn)、債券資產(chǎn)、流動(dòng)性資產(chǎn)。證券投資基金的構(gòu)成主體主要包括以下四個(gè)部分：
（1）基金發(fā)行：一般而言，除了公募基金公司可以作為發(fā)行人，擁有基金發(fā)行資格的證券、保險(xiǎn)、私募基金公司也可以作為發(fā)行。發(fā)行人需本著收益共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的原則，遵循管理人合同條款、基金托管的資金監(jiān)管要求與證監(jiān)會(huì)的各項(xiàng)規(guī)定，發(fā)起募集資金。
（2）基金托管：根據(jù)證監(jiān)會(huì)規(guī)定，基金的運(yùn)作與資金需分離，故每一只基金需要開立資金的托管賬戶，托管管理人負(fù)責(zé)資金的交易清算、資金保管、基金投資相關(guān)的資金進(jìn)出輔助等。
（3）基金管理：負(fù)責(zé)基金資產(chǎn)的投資管理，根據(jù)證監(jiān)會(huì)對(duì)基金投資標(biāo)的要求及基金合同規(guī)定的投資比例要求進(jìn)行股票、債券資產(chǎn)配置，為投資者創(chuàng)造增值服務(wù)。
（4）基金客戶：指最終投資及持有基金份額的終端投資者。

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2.2 國(guó)內(nèi)外基金營(yíng)銷渠道發(fā)展
2.2.1 國(guó)外基金營(yíng)銷渠道發(fā)展
國(guó)內(nèi)的公募基金最早復(fù)制了美國(guó)的共同基金運(yùn)作模式，二者屬于同種類型，全球范圍來(lái)看美國(guó)在共同基金發(fā)展中占有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)，管理的共同基金規(guī)模為全球最大、管理的基金產(chǎn)品類型為全球最多、投資全球各國(guó)的股票與債券市場(chǎng)種類廣泛，帶動(dòng)了全球整體的基金行業(yè)發(fā)展。我國(guó)整體資本市場(chǎng)運(yùn)作很多借鑒了美國(guó)的成熟經(jīng)驗(yàn)，所以我國(guó)在公募基金營(yíng)銷渠道方面，有很多仍然可以參考美國(guó)共同基金的渠道特色及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，尋求進(jìn)一步發(fā)展。美國(guó)共同基金在不同的階段的發(fā)展也呈現(xiàn)著不同的特色，本節(jié)內(nèi)容主要介紹美國(guó)營(yíng)銷渠道不同階段的發(fā)展情況，其開放式基金發(fā)展歷程如圖 2-2 所示。

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第三章 G 公司產(chǎn)品營(yíng)銷及其渠道建設(shè)現(xiàn)狀.............................15
3.1 G 公司介紹..........................15
3.1.1 G 公司發(fā)展情況.............................15
3.1.2 G 公司市場(chǎng)地位............................15
第四章 G 公司營(yíng)銷渠道建設(shè)存在的問題及原因...........................22
4.1 G 基金公司營(yíng)銷效果分析...................................22
4.1.1 G 公司營(yíng)銷渠道的銷售構(gòu)成.....................22
4.1.2 銀行渠道銷售分析.....................22
第五章 G 公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化的策略分析.........................37
5.1 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略..........................37
5.1.1 銀行與券商渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略.....................37
5.1.2 根據(jù)渠道特色布局產(chǎn)品..............................37

第六章 G 公司營(yíng)銷渠道策略實(shí)施的保障措施

6.1 組織保障
6.1.1 重視營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)
隨著 G 公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展，提升營(yíng)銷人員素質(zhì)迫在眉睫，因此 G 公司應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)。營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)的目的在于為客戶提供一個(gè)較為全面的產(chǎn)品方案，提供相應(yīng)的技術(shù)性解決方案，并將營(yíng)銷人員與產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一起來(lái)，打造一支能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
因此，G 公司可以通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式設(shè)立渠道業(yè)務(wù)部員工設(shè)立定期的培訓(xùn)機(jī)制，一方面，線上端開設(shè)定期的微信、騰訊會(huì)議、電話會(huì)議，聘請(qǐng)公司內(nèi)與公司外的行業(yè)專家進(jìn)行交流；另一方面，線下端每季度組織全國(guó)的渠道部員工回到上?？偛窟M(jìn)行包括產(chǎn)品路演、演講技能、市場(chǎng)分析技能提升培訓(xùn)。
關(guān)于培訓(xùn)課程可以多樣化設(shè)置，如針對(duì)員工銷售技能培訓(xùn)體系，包含營(yíng)銷技巧、產(chǎn)品解讀；針對(duì)員工職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系，開展演講技巧、商務(wù)著裝；針對(duì)專業(yè)提升培訓(xùn)，可以開展宏觀分析、資產(chǎn)配置方面的課程。完善的培訓(xùn)體系可以不斷提升員工的各方面素質(zhì)，保持較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

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結(jié)論
本文首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外基金營(yíng)銷渠道的理論、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用 STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)定位輔助研究，并結(jié)合 G 基金公司目前的發(fā)展情況、市場(chǎng)地位、業(yè)務(wù)范圍、基金產(chǎn)品線及 G 公司營(yíng)銷渠道類型、營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷渠道廣告宣傳情況、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新做法，分析 G 公司目前營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及公司收入情況。經(jīng)分析研究后發(fā)現(xiàn) G 公司在其營(yíng)銷渠道上存在以下問題：
（1）營(yíng)銷渠道利用率較低。G 公司合作的銀行渠道 76%左右的銷量集中在五大國(guó)有銀行，且相比于同類型基金 G 公司產(chǎn)品在國(guó)有銀行的存量資產(chǎn)不占優(yōu)勢(shì)，券商端 90%的存量產(chǎn)品是對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)較低的交易類工具產(chǎn)品，如證券 ETF、半導(dǎo)體 ETF，不利于提升公司的管理費(fèi)用收入，渠道利用率低且不合理。另外從 G 公司近期發(fā)行的 G 鑫利產(chǎn)品銷量來(lái)看銀行渠互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)銷售占比也不足 1%，營(yíng)銷渠道之間的銷售聯(lián)動(dòng)性不足，低于行業(yè)平均水平，且 G 公司合作的營(yíng)銷渠道以中間業(yè)務(wù)收入為導(dǎo)向，其行為不可控。
（2）營(yíng)銷渠道產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)激烈。G 公司主要合作的銀行與券商渠道，除了要銷售自營(yíng)的理財(cái)產(chǎn)品、存款任務(wù)等，其他 142 家基金公司也在渠道進(jìn)行密集的產(chǎn)品發(fā)行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）營(yíng)銷成本居高不下。G 公司的管理費(fèi)從 2018 年的 10.98 億到 2019 年度的 9.81億呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但是，客戶服務(wù)費(fèi)始終維持在 23%左右，營(yíng)銷成本連續(xù)兩年高于行業(yè)平均水平。
（4）營(yíng)銷隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制不完善。2019 年 G 公司基金銷量劇增，但從考核及機(jī)制上，不能體現(xiàn)營(yíng)銷渠道隊(duì)伍所作出的貢獻(xiàn)，容易造成人員流失的后果。
參考文獻(xiàn)（略）