本文研究主要得出如下結(jié)論：第一，新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)渠道營銷存在著產(chǎn)品單一化、產(chǎn)品售后服務(wù)欠佳、定價(jià)能力不足、產(chǎn)品定價(jià)靈活性不強(qiáng)、直銷渠道日漸弱勢、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布不均、推廣人員能力水平低、推廣方式傳統(tǒng)化與低效化、營銷物質(zhì)環(huán)境展示不足、營銷信息溝通展示不足、營銷計(jì)劃銜接不緊密、營銷目標(biāo)達(dá)成度低、未能給營銷員提供合適的發(fā)展空間、未能給高產(chǎn)能營銷員差異化管理等問題。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人民生活水平也有了明顯的改善，具體表現(xiàn)為人均可支配收入的提高。2014 年到 2018 年間，我國的人均可支配收入從 20167元上漲到了 28228 元，增加了 39.28 個(gè)百分點(diǎn)。整體來看，2016 年——2020 年間，我國的人均可支配收入也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。伴隨著人民生活逐漸走向富裕，人民的消費(fèi)觀念也有了明顯的改變：從重視基礎(chǔ)性消費(fèi)變?yōu)榛A(chǔ)性消費(fèi)與奢侈型消費(fèi)并重，從單一結(jié)構(gòu)消費(fèi)變?yōu)槎嘣Y(jié)構(gòu)消費(fèi)。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了保險(xiǎn)行業(yè)的高速發(fā)展。2019 年，中國銀保監(jiān)會(huì)在保險(xiǎn)業(yè)全年經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中明確指出，2019 年我國的保險(xiǎn)業(yè)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入同比增長了 12.17%，高達(dá) 42645 億元，這一增幅與 2018 年相比提高了將近 9%。從各類保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，截至 2019 年，我國的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)等業(yè)務(wù)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢：財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的原保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到了 11649 億元，較 2018 年增長了 8.16 個(gè)百分點(diǎn)；人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)的原保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到了 30995 億元，較 2018年增長了 13.76 個(gè)百分點(diǎn)。從增長來源來看，健康險(xiǎn)保費(fèi)的增長在人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)增長中扮演著重要角色。2019年，我國的健康險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入比2018年增長了29.7個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)額高達(dá) 7066 億元。壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長率持續(xù)走高，在 2019 年達(dá)到了 22754億元，比 2018 年增加了 9.8 個(gè)百分點(diǎn)。與之相反，意外險(xiǎn)的保費(fèi)增長速度有所下滑，總數(shù)額為 1175 億元，雖然比 2018 年增加了 9.2 個(gè)百分點(diǎn)，但整體增長速度較 2018年下降了 10%。但整體看來，我國的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展勢頭仍然較好。
與行業(yè)蓬勃發(fā)展相伴相生的是愈加激烈的市場競爭。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國原保費(fèi)超過千億的保險(xiǎn)公司共 7 家，分別為中國人壽、平安人壽、太保人壽、華夏人壽、新華保險(xiǎn)、太平人壽、泰康人壽等。除中國人壽、太保人壽以外，其余 5 家保險(xiǎn)公司的原保費(fèi)同比增幅均超過了 10%（表 1.1）。從行業(yè)地位來看，新華人壽的原保費(fèi)同比增幅在行業(yè)領(lǐng)軍的 7 家保險(xiǎn)公司中排第 4 位，其 2019 年保費(fèi)收入總額位居第 6，行業(yè)地位比較靠前。但從凈利潤來看，其 2018 年的凈利潤僅有 79.22 億元，而平安人壽、太保人壽等公司的凈利潤則分別有 732.71 億元和 139.92 億元。這說明新華人壽在凈利潤方面競爭力仍然較差，在激烈的市場競爭中仍然面臨著層層考驗(yàn)。

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1.2 國內(nèi)外研究綜述
1.2.1 國內(nèi)研究綜述
李計(jì)、羅榮華（2019）對比分析了七種互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷模式的優(yōu)勢與劣勢，揭示出了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷模式存在的問題，分別是創(chuàng)新型人才短缺、信息化建設(shè)投入不足、傳統(tǒng)路徑依賴嚴(yán)重、過度與不實(shí)營銷泛濫以及監(jiān)管缺位等，從而阻礙了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷的穩(wěn)定發(fā)展[1]。
劉靜茹、李佳（2019）深入探討了中國人壽保險(xiǎn)公司營銷的內(nèi)外部環(huán)境，從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)品方面、分銷體系、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力剖析了其存在的問題，例如保險(xiǎn)業(yè)務(wù)增速不明顯、保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳效果不佳、保險(xiǎn)營銷員準(zhǔn)入門檻較低等，都對中國人壽保險(xiǎn)公司的營銷效果與質(zhì)量造成了消極的影響作用[2]。
李強(qiáng)（2017）指出我國保險(xiǎn)市場營銷正處于穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢，但是仍然不能忽視其中存在的典型問題，目前人們參保意識淡薄、保險(xiǎn)業(yè)費(fèi)用較高、保險(xiǎn)組織形式單一、保險(xiǎn)市場缺乏深度和廣度、保險(xiǎn)人才緊缺，需要針對上述問題制定有效的解決方案[3]。
粟榆、陳宇靖、張洋（2016）指出我國保險(xiǎn)市場經(jīng)過 30 余年的蓬勃發(fā)展，保費(fèi)規(guī)模不斷向著發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)靠近。然而，相對于國內(nèi)龐大的人口基數(shù)而言，保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度以及國民的保險(xiǎn)意識等仍處于在較低的階段，當(dāng)然這也預(yù)示著我國保險(xiǎn)市場擁有著巨大的未來發(fā)展空間[4]。
黃靜，莫恒勇，李文欣（2018）分析出保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)場景化，在相應(yīng)的情景下按照用戶需求提供短期保障。用戶可以按照需求購買保險(xiǎn), 隨時(shí)購買, 隨時(shí)停止, 保費(fèi)甚至也可以按照個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)情況來制定[5]。
閆宇燭（2020）重點(diǎn)分析了保險(xiǎn)行業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，認(rèn)為保險(xiǎn)行業(yè)營銷渠道主要包括直接營銷與間接營銷兩種類型，但是由于保險(xiǎn)營銷渠道存在明顯問題，需要從營銷隊(duì)伍、差異化經(jīng)營與服務(wù)、營銷理念、從業(yè)人員等方面入手，進(jìn)一步推動(dòng)保險(xiǎn)營銷渠道的創(chuàng)新[6]。
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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 7Ps 理論
7Ps理論是在4Ps理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的一種服務(wù)營銷理論。1964年，McCarthy將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷手段、渠道四個(gè)要素納入到營銷的框架中，指出這四個(gè)要素是影響服務(wù)營銷質(zhì)量的基礎(chǔ)性要素。在此基礎(chǔ)上，Booms 和 Bitner 兩人于 20 世紀(jì) 80 年代提出了 7Ps 理論。他們在原有的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四大營銷要素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加入了人員、過程和物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素。
在 Booms 和 Bitner 看來，人員在營銷過程中起著極為關(guān)鍵的作用，而此種作用又可被拆分為服務(wù)人員的作用和顧客的作用。兩人認(rèn)為，服務(wù)人員的作用和顧客的作用對于服務(wù)營銷而言是相輔相成的，對于公司的服務(wù)人員來說，他們可以通過一系列的銷售行為影響顧客對于服務(wù)質(zhì)量的了解和偏好。倘若公司的服務(wù)人員不具備足夠的專業(yè)素養(yǎng)，對業(yè)務(wù)和服務(wù)的理解跟不上，公司的服務(wù)質(zhì)量就很難得到保障，顧客自然也很難從服務(wù)中獲得滿足感。而對于公司的顧客而言，無論是購得產(chǎn)品的顧客還是未購得產(chǎn)品的顧客，其對于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋都具有極為重要的意義。
因此，無論是知識工作者、白領(lǐng)雇員還是管理人員與消費(fèi)者，都是服務(wù)消費(fèi)鏈條上不可或缺的一環(huán)。其次，任何一種服務(wù)都需要通過一定的程序、機(jī)制或者是流程才能得以實(shí)現(xiàn)，這就意味著，過程對于服務(wù)營銷而言同樣具有十分重要的意義。一套科學(xué)、簡便的流程能夠使顧客在獲得服務(wù)的過程中以最少的精力獲得最優(yōu)的服務(wù)，不僅能夠減少顧客等待的時(shí)間，更有助于增強(qiáng)顧客的心理接受度和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品與服務(wù)銷售的良性循環(huán)。
此外，包括環(huán)境、便利工具以及有效引導(dǎo)等在內(nèi)的物質(zhì)環(huán)境使顧客能夠從有形的展示中獲知信息，更為真實(shí)地體驗(yàn)到服務(wù)質(zhì)量。對于保險(xiǎn)公司而言，保險(xiǎn)服務(wù)所能提供給顧客的裨益大多是無形的，顧客很難真切地感知到各類服務(wù)能夠帶給自己的收益。而倘若銷售人員能夠從外在物質(zhì)環(huán)境上下功夫，將顧客對于服務(wù)的感知逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ行蔚耐饨绛h(huán)境的感知，將極大地增進(jìn)顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的了解，也就更有可能增強(qiáng)顧客購買更多服務(wù)的意愿。
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2.2 STP 理論
STP 理論又稱營銷戰(zhàn)略三要素理論，由美國著名營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于 1956年提出。在菲利普·科特勒等營銷學(xué)家的進(jìn)一步完善后，STP 理論日趨成熟。STP 理論將整個(gè)營銷市場劃分為市場細(xì)分、市場目標(biāo)與市場定位三個(gè)要素，其核心是企業(yè)要通過對市場的細(xì)分，找到適合自身產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)市場，將自身的市場定位進(jìn)一步精確化，從而提高營銷效果?？傮w來看，STP 理論的優(yōu)越性在于，其承認(rèn)了市場的復(fù)雜性與多元性，將市場看做一個(gè)集合了多種需求、多種產(chǎn)品、多種服務(wù)的綜合體，并坦然承認(rèn)沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠滿足市場上的所有需求，這也不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。該理論認(rèn)為，企業(yè)要想成功營銷，必須從需求、購買力等角度入手，將市場劃分為具有相似需求與相似購買力的若干個(gè)消費(fèi)群。企業(yè)再根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)情況，結(jié)合其發(fā)展需求與發(fā)展目標(biāo)，將產(chǎn)品和服務(wù)投放到目標(biāo)子市場，并結(jié)合相關(guān)的營銷策略使子市場內(nèi)的消費(fèi)者注意到其產(chǎn)品與服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)從注意力到購買力的轉(zhuǎn)化。
具體來說，市場細(xì)分指的是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買力、觀念與需求等因素將市場氛圍若干個(gè)子市場的過程；市場目標(biāo)指的是企業(yè)基于分好的子市場，對市場需求進(jìn)行分析，找到消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”并選擇發(fā)展方向的過程；市場定位指的是企業(yè)在其營銷的過程中，將特定類別的產(chǎn)品或者服務(wù)明確至于子市場中的特定位置上，奠定其在市場中的競爭定位的過程。通過市場細(xì)分、市場目標(biāo)與市場定位，企業(yè)更容易有的放矢，明確自身產(chǎn)品與服務(wù)的競爭優(yōu)勢與不足，并揚(yáng)長避短，搶占市場空白領(lǐng)域，從而將產(chǎn)品和服務(wù)營銷效果最大化，最終帶動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)銷量的提升，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文在分析新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷渠道策略時(shí)，利用 STP 理論分析了新華人壽保險(xiǎn)河南分公司在個(gè)險(xiǎn)市場中的目標(biāo)市場與市場定位，從而為制定個(gè)險(xiǎn)營銷更優(yōu)策略提供參考，激發(fā)新華人壽保險(xiǎn)河南分公司在個(gè)險(xiǎn)市場中的發(fā)展活力。

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第 3 章 新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷環(huán)境分析........................12
3.1 新華人壽保險(xiǎn)河南分公司簡介...........................12
3.2 新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷宏觀環(huán)境分析......................13
第 4 章 新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷策略存在的問題................................23
4.1 產(chǎn)品問題.................................23
4.1.1 產(chǎn)品單一化....................................23
4.1.2 產(chǎn)品售后服務(wù)欠佳...........................23
第 5 章 新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷策略優(yōu)化.................28
5.1 個(gè)險(xiǎn)營銷的 STP 分析...............................28
5.1.1 個(gè)險(xiǎn)營銷的市場細(xì)分..............................28
5.1.2 個(gè)險(xiǎn)營銷的目標(biāo)市場選擇............................29

第 6 章 河南分公司個(gè)險(xiǎn)營銷策略優(yōu)化的保障機(jī)制

6.1 人員保障
打開高端客戶市場，必須要有充足的人員保障。河南分公司應(yīng)當(dāng)加大人員保障方面的投入，建立高素質(zhì)的人員保障隊(duì)伍。
其一，要堅(jiān)持預(yù)警機(jī)制，加大組織績效、紅黃牌警示力度和指標(biāo)分析；嚴(yán)格績效考核，強(qiáng)化過程管控，完善績效反饋機(jī)制與績效管理流程，發(fā)揮考核結(jié)果運(yùn)用機(jī)制，持續(xù)執(zhí)行“末位淘汰”與“崗位調(diào)整”制度，以切實(shí)保證全省內(nèi)勤隊(duì)伍有進(jìn)有出，有升有降，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，不斷引進(jìn)優(yōu)秀人才、培養(yǎng)干部梯隊(duì)、優(yōu)化內(nèi)勤隊(duì)伍整體水平。
其二，要根據(jù)總公司員工制式培訓(xùn)要求，針對員工職業(yè)生涯發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)換期的崗位需求，開展新入職員工及基層經(jīng)理晉升培訓(xùn)；結(jié)合分公司業(yè)務(wù)和隊(duì)伍發(fā)展實(shí)際，與各業(yè)務(wù)渠道、各層級需求，研發(fā)非制式課程，開展全轄各層級員工培訓(xùn)，進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富分公司員工培訓(xùn)課程，提升員工綜合素質(zhì)。
其三，要進(jìn)一步優(yōu)化培訓(xùn)管理體系，加強(qiáng)訓(xùn)后反饋及考核力度，依托 TMS 管理功能，培訓(xùn)班嚴(yán)格線上錄入，按照標(biāo)準(zhǔn)流程與操作手冊，加強(qiáng)員工訓(xùn)后反饋，提升培訓(xùn)效果，完善員工培訓(xùn)檔案，加強(qiáng)培訓(xùn)考核力度，建立標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)實(shí)施流程。
最后，要加強(qiáng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)應(yīng)用及推廣，借助新華 E 學(xué)平臺(tái)及新華大講堂視頻學(xué)習(xí)平臺(tái)，加強(qiáng)員工線上學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)全員、全程、全覆蓋培訓(xùn)模式。
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結(jié)論
通過對文獻(xiàn)資料法、訪談法等方法的運(yùn)用，本文完成了對新華人壽保險(xiǎn)河南分公司目標(biāo)市場、市場定位、發(fā)展困境、發(fā)展策略與優(yōu)化建議的分析。研究主要得出如下結(jié)論：
第一，新華人壽保險(xiǎn)河南分公司個(gè)險(xiǎn)渠道營銷存在著產(chǎn)品單一化、產(chǎn)品售后服務(wù)欠佳、定價(jià)能力不足、產(chǎn)品定價(jià)靈活性不強(qiáng)、直銷渠道日漸弱勢、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布不均、推廣人員能力水平低、推廣方式傳統(tǒng)化與低效化、營銷物質(zhì)環(huán)境展示不足、營銷信息溝通展示不足、營銷計(jì)劃銜接不緊密、營銷目標(biāo)達(dá)成度低、未能給營銷員提供合適的發(fā)展空間、未能給高產(chǎn)能營銷員差異化管理等問題。
第二，要解決上述問題，必須以附促主打造產(chǎn)品矩陣、加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督與管理，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)能力、靈活運(yùn)用折扣定價(jià)實(shí)行差別定價(jià)策略，細(xì)分市場創(chuàng)新銷售渠道、整合公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化、引入新技術(shù)豐富推廣模式，完善營銷物質(zhì)環(huán)境布置、利用社交紐帶強(qiáng)化口碑傳播，科學(xué)制定營銷計(jì)劃、加強(qiáng)營銷目標(biāo)動(dòng)態(tài)考核與監(jiān)管，建立多層次制度化員工培訓(xùn)機(jī)制、優(yōu)化績效考核和榮譽(yù)引導(dǎo)制度等。
第三，必須為個(gè)險(xiǎn)營銷提供充足的人員保障、資金保障和組織保障。依靠公司出臺(tái)相關(guān)政策與制度，落地七個(gè)層面策略優(yōu)化；依靠擬定業(yè)務(wù)激勵(lì)方案，增強(qiáng)隊(duì)伍銷售積極性；依靠專業(yè)技能培訓(xùn)，提高隊(duì)伍銷售技能。以此有效改善公司個(gè)險(xiǎn)營銷狀況。
文章通過對新華人壽保險(xiǎn)河南分公司保險(xiǎn)營銷策略的優(yōu)化，為新華人壽保險(xiǎn)河南分公司未來發(fā)展指明了方向。在未來一段時(shí)間內(nèi)，河南分公司將從產(chǎn)品的多樣組合、注重高端客戶服務(wù)、更加靈活的定價(jià)、高產(chǎn)能高素質(zhì)人員的培養(yǎng)等多個(gè)角度入手，不斷推進(jìn)其營銷結(jié)構(gòu)的改善，力求更好的保險(xiǎn)營銷效果。
參考文獻(xiàn)（略）