一是在產(chǎn)品研發(fā)都比較重視，對(duì)產(chǎn)品的工程質(zhì)量，售后服務(wù)，物業(yè)服務(wù)等都采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。二是都比較重視企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)品質(zhì)，然后帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。三是兩家房企都選擇相對(duì)比較穩(wěn)妥的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)重求進(jìn)，不瘋狂夸張。

1 緒論

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
中國(guó) 30 年的改革開(kāi)放催生了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，漸漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可或缺的組成部分，在中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)占據(jù)著非常重要的地位，在建設(shè)國(guó)家工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化過(guò)程中常常扮演著重要角色。房地產(chǎn)行業(yè)是基礎(chǔ)性行業(yè)，它直接或間接帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)國(guó)家穩(wěn)發(fā)展、促就業(yè)、城鄉(xiāng)一體化等都起著重要作用。
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)，曾保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的活躍和快速發(fā)展。雖然，20 世紀(jì)90 年代末，房?jī)r(jià)的瘋狂上漲帶來(lái)了的社會(huì)矛盾和經(jīng)濟(jì)泡沫的風(fēng)險(xiǎn)，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款管制，住房按揭審批手續(xù)嚴(yán)格等，但中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)因其特殊的行業(yè)性質(zhì)，仍獲得較高的行業(yè)利潤(rùn)，也繼續(xù)保持著發(fā)展的勢(shì)頭。但是，2008 年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)，使中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一度進(jìn)入了發(fā)展的冬天。為推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，中國(guó)調(diào)控釋放大額資金流，很多地方取消限購(gòu)，鼓勵(lì)“去庫(kù)存”，進(jìn)行供給側(cè)改革，城鄉(xiāng)一體化等一系列政策下，三四線(xiàn)城市棚戶(hù)區(qū)改造，從而促進(jìn)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了再次爆發(fā)期，房?jī)r(jià)也一度瘋狂上漲。為避免房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，政府推出各種嚴(yán)格限購(gòu)、限貸政策，住房“房住不炒”甚囂塵上，房地產(chǎn)行業(yè)暴利的時(shí)代一去不復(fù)返。2020 年新冠疫情的爆發(fā)，則給予中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)沉重一擊，讓原本不再瘋狂的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展再次受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于疫情的影響，眾多房地產(chǎn)企業(yè)特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售量劇減，而銷(xiāo)售端的無(wú)力造成了房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)的困境，大批的房地產(chǎn)企業(yè)高負(fù)債率，現(xiàn)金流無(wú)力，正面臨著資金鏈斷裂和破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，資金鏈的斷裂很可能成為壓垮眾多房地產(chǎn)企業(yè)甚至整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)生命線(xiàn)的最后一根槄草。
在上述背景下，制定合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并有效推進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)的合理化，成為擺在中國(guó)每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展道路上的迫切需要。從戰(zhàn)略的視角下，進(jìn)行準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析與有效的戰(zhàn)略制定，對(duì)每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言都至關(guān)重要。
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1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述
1.2.1 國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀
國(guó)外對(duì)戰(zhàn)略影響財(cái)務(wù)分析的行為、結(jié)果研究的較早，也是由國(guó)外的一些學(xué)者研究成功引入到我國(guó)，對(duì)我國(guó)企業(yè)在公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略方面，更能結(jié)合兩者的聯(lián)系，如果相互影響，到最后如何設(shè)定企業(yè)公司戰(zhàn)略，最終怎樣導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)果。
Palepu（2003）[1]把戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析相互結(jié)合運(yùn)用到財(cái)務(wù)報(bào)表分析中，結(jié)合定量和定性分析方法進(jìn)行研究，從戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和前景分析的四個(gè)方向分別進(jìn)行分析，然后進(jìn)行總結(jié)。將戰(zhàn)略分析與財(cái)務(wù)分析相互結(jié)合是一種創(chuàng)新性的分析方法，填補(bǔ)了傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法的局限性。
John Mulvey（2008）[2]對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)合案例分析研究，提出變化中的財(cái)務(wù)分析對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)的重要性，并且有效提高財(cái)務(wù)分析效率。將財(cái)務(wù)分析目標(biāo)與戰(zhàn)略分析有了進(jìn)一步的聯(lián)系。
哈佛大學(xué)的 Palepu（2009）[3]，根據(jù)之前的研究，將財(cái)務(wù)分析按照戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和前景分析，主要根據(jù)企業(yè)制定的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)從這四個(gè)方面進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)點(diǎn)和不足，戰(zhàn)略結(jié)合財(cái)務(wù)分析，給企業(yè)在發(fā)展中提供建議。
K. R. Subramanyam（2009[4]也贊成這次財(cái)務(wù)分析方法，報(bào)表分析和戰(zhàn)略相結(jié)合。方法分為：戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和前景四個(gè)方面，方法的主要還是從戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，最后對(duì)企業(yè)發(fā)展提供建議。
V. L. Bernard（2013[5]指出公式可持續(xù)發(fā)展應(yīng)從戰(zhàn)略出發(fā)，財(cái)務(wù)分析方法的四個(gè)方面進(jìn)行，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、可持續(xù)性、財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展方向。
Stephen Iceberg 和 Dennis Pitt（2013）[6]表示，可以根據(jù)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)公司的品牌價(jià)值進(jìn)行量化和評(píng)估工作，建議公司可持續(xù)發(fā)展方向。Farrah[7]認(rèn)為“期權(quán)方法”讓財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略分析建立在時(shí)間上，提供分析效率。
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2 濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份的戰(zhàn)略分析

2.1 濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份的基本情況
2.1.1 濱江集團(tuán)的基本情況
杭州濱江房產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“濱江集團(tuán)”）于 1992 年成立，是一家具有近 30 年的一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)。2008 年 5 月在中國(guó)深交所成功上市，2019年濱江集團(tuán)全年銷(xiāo)售額（全口徑）為 1120 億元，位列 2019 年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)榜第 31位。 截至 2019 年 12 月 31 日公司擁有總股本 31.11 億，總市值 131 億。
在房地產(chǎn)新常態(tài)下，濱江集團(tuán)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，布局小鎮(zhèn)建設(shè)和長(zhǎng)租公寓，開(kāi)拓海外市場(chǎng)、對(duì)外多元投資，全面開(kāi)啟了“以房地產(chǎn)為主體、金融、服務(wù)為兩翼”的多元發(fā)展新藍(lán)圖。
28 年的發(fā)展，鑄就了濱江集團(tuán)“產(chǎn)品、配套、服務(wù)”三張金名片。在今后發(fā)展中，將不斷提高社會(huì)的認(rèn)可度、行業(yè)的影響力、業(yè)主的美譽(yù)度和員工的滿(mǎn)意度，為千家萬(wàn)戶(hù)創(chuàng)造安居樂(lè)業(yè)的理想棲息地，并成為“行業(yè)品牌領(lǐng)跑者、高端品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)制訂者”的著名房地產(chǎn)企業(yè)。
2019 年濱江集團(tuán)簽約銷(xiāo)售額首次邁上千億規(guī)模，公司也成為千億元房企俱樂(lè)部名單的新成員。不過(guò)，千億元的銷(xiāo)售中究竟有多少屬于濱江集團(tuán)，公司沒(méi)有直接披露，大多項(xiàng)目權(quán)益占比較低。簽約銷(xiāo)售的急劇膨脹帶來(lái)了規(guī)模的擴(kuò)大，但這并沒(méi)有給濱江集團(tuán)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。借款規(guī)模的持續(xù)攀升意味著利息支出相應(yīng)的增長(zhǎng)，濱江集團(tuán) 2018 年分配股利、利潤(rùn)或償付利息支付的現(xiàn)金已經(jīng)反超了公司的歸屬于母公司凈利潤(rùn)，2019 年前三季度差距也進(jìn)一步拉大。顯然，對(duì)其歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和公司戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合分析，并與排名較為成熟靠前房企萬(wàn)科股份進(jìn)行對(duì)比，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。
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2.2 濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份 PEST 分析
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨國(guó)家調(diào)控時(shí)刻在不斷的變化。在戰(zhàn)略視角下進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，了解濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份所處外部環(huán)境，并運(yùn)用 PEST 分析工具綜合分析。宏觀環(huán)境分析，包含政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境[37]。
2.2.1 政策環(huán)境分析
我國(guó)國(guó)情是房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)控中，政策帶來(lái)影響大和廣。從房地產(chǎn)歷次變動(dòng)政策來(lái)看，主要從以下三個(gè)層面進(jìn)行調(diào)控。宏觀層面：貨幣政策、財(cái)政政策；中觀層面：土地政策、戶(hù)籍政策、地方政策、調(diào)控政策；微觀層面的：融資政策。
（1）貨幣政策
政府利用改變貨幣供應(yīng)量、調(diào)整存準(zhǔn)率和存貸利率等渠道，運(yùn)用靈活的貨幣政策有效地刺激或抑制房地產(chǎn)投資規(guī)模、信貸規(guī)模，從而間接促進(jìn)或抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展；
（2）財(cái)政政策
房地產(chǎn)財(cái)政政策通過(guò)財(cái)政收入和財(cái)政支出來(lái)執(zhí)行。財(cái)政收入有稅收，土地財(cái)政，提高購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)成本，抑制房地產(chǎn)投機(jī)行為。財(cái)政支出通過(guò)政府補(bǔ)貼，人才政策等措施來(lái)執(zhí)行。
（3）土地政策
土地政策是政府對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利益的最直接影響，土地價(jià)格高低，供需充足與否，地塊好壞，都直接影響土地市價(jià)，和房?jī)r(jià)。
（4）戶(hù)籍政策
由于我國(guó)國(guó)情對(duì)戶(hù)籍政策的特殊性，一二線(xiàn)城市的稀缺資源集中在擁有戶(hù)籍和房產(chǎn)為前提，主要是教育學(xué)區(qū)房，醫(yī)療和就業(yè)。隨著一些城市對(duì)落戶(hù)限制放松，對(duì)人才引入，對(duì)提高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)房?jī)r(jià)水平有重大貢獻(xiàn)。戶(hù)籍人口城鎮(zhèn)化率的提高和住房制度改革的深化有助于有序消化房地產(chǎn)庫(kù)存，解決區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

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3 濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份的財(cái)務(wù)分析 ......................22
3.1 濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份重要會(huì)計(jì)政策對(duì)比分析 ...................... 22
3.1.1 應(yīng)收賬款會(huì)計(jì)政策及對(duì)比 .................. 22
3.1.2 存貨會(huì)計(jì)政策與對(duì)比 ..................... 22
4 戰(zhàn)略視角房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)優(yōu)化的對(duì)策建議 ................................ 50
4.1 拓寬融資渠道 .................... 50
4.2 提升公司主體信用等級(jí)，降低融資成本 .......................... 50
4.3 提升資金安全和使用效率，加快銷(xiāo)售回款 ........................ 51
5 總結(jié)與展望 ................ 54
5.1 研究主要結(jié)論 ............. 54
5.2 不足之處 .......... 55
5.3 未來(lái)研究展望 .................. 55

4 戰(zhàn)略視角房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)優(yōu)化的對(duì)策建議

4.1 拓寬融資渠道
可以參照萬(wàn)科股份融資經(jīng)驗(yàn)，如擴(kuò)寬融資渠道，降低融資成本，或者考慮境外融資，或者考慮企業(yè)赴香港或美股上市等。一方面提升了企業(yè)融資渠道，豐富了資金來(lái)源，保障了負(fù)債償還安全性；另一方面可以提升企業(yè)知名度，金融市場(chǎng)的發(fā)展側(cè)面也可以提高公司股價(jià)。
由于國(guó)家調(diào)控的不確定性，銀行項(xiàng)目貸款的大門(mén)時(shí)開(kāi)時(shí)閉，資金來(lái)源很不穩(wěn)定，倘若房地產(chǎn)企業(yè)把銀行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款作為唯一的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金來(lái)源，很多項(xiàng)目很有可能無(wú)法順利實(shí)施，項(xiàng)目資金風(fēng)險(xiǎn)很大。所以實(shí)施拓寬融資渠道戰(zhàn)略，是各家房地產(chǎn)公司未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。融資渠道多樣性可以根據(jù)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，有選擇性的實(shí)施，按融資的性質(zhì)可分為直接融資和間接融資，以下列舉一些房地產(chǎn)企業(yè)常用融資渠道：
（1） 國(guó)內(nèi)主板 IPO 上市，發(fā)現(xiàn)股票進(jìn)行直接融資。（2） 赴香港或美股 IPO 上市，獲取境外發(fā)行股票資金。（3） 國(guó)內(nèi)發(fā)行銀行間市場(chǎng)的中期票據(jù)、短期融資券等，發(fā)行公司債券。（4） 發(fā)行境外債券，獲取境外資金。（5） 尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信托資金，執(zhí)行信托計(jì)劃項(xiàng)目。（6） 考慮項(xiàng)目土地前端融資、資產(chǎn)證券化 ABS 和應(yīng)收賬款支持證券等。（7） 項(xiàng)目工程款商業(yè)票據(jù)。

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5 總結(jié)與展望

5.1 研究主要結(jié)論
論文研究的主要結(jié)論有：
（1）戰(zhàn)略分析結(jié)論
濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施，有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。兩者的相同點(diǎn)主要體現(xiàn)在：一是在產(chǎn)品研發(fā)都比較重視，對(duì)產(chǎn)品的工程質(zhì)量，售后服務(wù)，物業(yè)服務(wù)等都采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。二是都比較重視企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)品質(zhì)，然后帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。三是兩家房企都選擇相對(duì)比較穩(wěn)妥的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)重求進(jìn)，不瘋狂夸張。
兩者的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，萬(wàn)科股份發(fā)展面向全國(guó)，而濱江集團(tuán)聚焦地方。第二，兩家房企對(duì)融資貸款方面定位也不一樣，萬(wàn)科股份注重財(cái)務(wù)杠桿穩(wěn)健的金融屬性，恰當(dāng)利用財(cái)務(wù)杠桿帶來(lái)的效益；而濱江集團(tuán)選擇限制貸款規(guī)模。第三，在人員數(shù)量方面，濱江集團(tuán)較萬(wàn)科股份而言，人員數(shù)量限制更為嚴(yán)格。第四，萬(wàn)科股份較濱江集團(tuán)行業(yè)一體化程度較高。
（2）財(cái)務(wù)分析結(jié)論
通過(guò)對(duì)濱江集團(tuán)和萬(wàn)科股份的財(cái)務(wù)分析，主要獲得如下結(jié)論：
一是產(chǎn)品差異化和高品質(zhì)戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利高。
二是高周轉(zhuǎn)和快去化戰(zhàn)略，導(dǎo)致資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降，凈資產(chǎn)收益率上升。
三是多元化發(fā)展戰(zhàn)略，投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)比上升。
參考文獻(xiàn)（略）