1 緒論 

 

1.1  研究背景及意義

2008 年，隨著美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)行業(yè)陷入低谷。價格和成交量的波動，閑置住房的增加，使房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。盡管伴隨著國家政策的出臺，房地產(chǎn)市場逐漸成熟化，個人購房的比例也大幅度的提升。但消費(fèi)者的理性購房，住房體制的改革，使房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)意識到僅靠簡單的銷售已不能滿足消費(fèi)者的需要。如何提高企業(yè)的競爭力，走在市場的前頭，把握市場的方向，營銷策略的選擇將變得越來越重要。 我國關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場化的開發(fā)研究較晚，與國外上百年市場化相比，企業(yè)營銷策略的重視程度還不夠，營銷過程中手段的單一，產(chǎn)品的同質(zhì)化，加之消費(fèi)者對我國房價普遍認(rèn)為較高，影響了房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展。如何能夠使企業(yè)處于不敗之地，與客戶建立長久的關(guān)系，有關(guān)房地產(chǎn)營銷的理論和營銷戰(zhàn)略如何在我國合理應(yīng)用，解決我過企業(yè)間低端、無序的競爭成為一個亟待解決的問題。 近幾年，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了膨脹。各個城市廣開樓盤，樓價一路飆升，以至于房地產(chǎn)公司出現(xiàn)了大量庫存。在這樣的背景下，消費(fèi)者的住房欲望被激活，具有較強(qiáng)烈的購買欲望。同時，隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，潛在客戶逐漸成為了現(xiàn)實(shí)客戶。因此，房地產(chǎn)企業(yè)如何有效開展?fàn)I銷，不斷與消費(fèi)者建立一種長期和關(guān)系，與競爭者建立一種互利共贏的關(guān)系，與企業(yè)員工建立以一種利益共同體關(guān)系，與周圍環(huán)境相互適應(yīng)，是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題。 遼寧省鞍山市的房地產(chǎn)企業(yè)較多，房地產(chǎn)項(xiàng)目遍布城市的每個主要地段。房地產(chǎn)企業(yè)具有參差不齊的特點(diǎn)。哪些定位準(zhǔn)確、房產(chǎn)設(shè)計(jì)別致、質(zhì)量過硬的樓盤銷售很好，哪些定位模糊、設(shè)計(jì)一般、質(zhì)量一般的樓盤銷售情況一般。進(jìn)一步折射出房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步了解客戶、進(jìn)一步了解競爭對手、員工以及周圍環(huán)境。 

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1.2  研究內(nèi)容與研究方法

本文通過對市場營銷策略理論的梳理，結(jié)合鞍山萬科公司市場營銷策略現(xiàn)狀的分析，針對目前所存在的問題，依據(jù)市場營銷策略理論，借鑒其他房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略，對鞍山萬科房地產(chǎn)市場營銷策略提出對策建議。具體內(nèi)容共分五個部分： 第一章：緒論。介紹本文的研究背景及意義，研究思路與研究方法，以及本文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新點(diǎn)。 第二章：相關(guān)理論綜述。本部分首先對市場營銷的概念進(jìn)行界定，然后分別從營銷環(huán)境分析相關(guān)理論、房地產(chǎn)市場營銷策略相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)的概述。 第三章：鞍山萬科公司市場營銷策略現(xiàn)狀。 具體從鞍山萬科公司現(xiàn)狀、鞍山萬科公司營銷環(huán)境分析以及 STP 營銷、7P影響策略四個方面進(jìn)行分析，為后續(xù)內(nèi)容的論述做鋪墊。 第四章：鞍山萬科公司營銷策略中存在的問題。 深入分析鞍山市場細(xì)分及客戶關(guān)系管理方面存在的問題，例如：市場細(xì)分不科學(xué)；市場定位不明確、定位模糊；客戶滿意度不高；缺乏高效的客戶關(guān)系管理等。 第五章：鞍山萬科公司營銷策略對策建議。 依據(jù)第四章分析所得問題，有針對性為鞍山萬科公司提出對策建議，主要圍繞科學(xué)的市場細(xì)分及高效客戶關(guān)系管理兩方面展開。 

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2  相關(guān)理論綜述 

 

2.1  相關(guān)概念的界定 

對于市場營銷一詞，不同的學(xué)者給出了不同的定義，我們在此采用美國市場營銷學(xué)家、市場營銷之父菲利普·科特勒給出的定義：“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[1]。”根據(jù)此定義，可以發(fā)下市場營銷具有以下幾個方面的特點(diǎn): （1）營銷的目的是未來滿足顧客的欲望和需求； （2）市場營銷的核心是“交換”，是一個社會管理過程，主要是為了滿足交換雙方的需求和欲望； （3）只有當(dāng)營銷者提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求時交換才能順利進(jìn)行。 市場營銷的起點(diǎn)是市場調(diào)研，通過市場調(diào)研收集企業(yè)營銷環(huán)境相關(guān)資料以及消費(fèi)者、競爭對手的資料，在此基礎(chǔ)上通過對環(huán)境的分析運(yùn)用戰(zhàn)略制定工具，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，如 STP 戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略等。并進(jìn)一步制定企業(yè)的具體的營銷策略并實(shí)施。房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的具體應(yīng)用。根據(jù)房產(chǎn)市場的特點(diǎn)，企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，合理有效的組織產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)，對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動所進(jìn)行的整體管理過程。[1]這一概念說明房地產(chǎn)市場營銷是以顧客需求為導(dǎo)向的一種創(chuàng)造性活動，他通過充分的市場調(diào)研和分析，定位客戶的需求，并制定營銷策略，提供優(yōu)質(zhì)的樓盤及配套服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)[2]。  

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2.2  市場營銷環(huán)境 

市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約市場營銷活動（如營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施、產(chǎn)品、價格的策略制定）企業(yè)外部所有不可控制的因素和力量的綜合，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的外部條件。 營銷環(huán)境一方面給企業(yè)的發(fā)展帶來重要的發(fā)展機(jī)會，另一方面有可能對企業(yè)的生產(chǎn)造成嚴(yán)重的威脅，因此，企業(yè)需要對營銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，才能根據(jù)營銷環(huán)境的特點(diǎn)制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略。但是，環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法控制和改變環(huán)境，雖然企業(yè)無法改變環(huán)境但可以適應(yīng)環(huán)境，因此，面對營銷環(huán)境企業(yè)應(yīng)該采取積極主動的態(tài)度盡量避免威脅并最大可能抓住機(jī)會，而不是消極抵抗環(huán)境，只有這樣企業(yè)才能在復(fù)雜多變的環(huán)境下保持長期穩(wěn)定的進(jìn)步。 營銷環(huán)境具有不可控制性、復(fù)雜性、差異性、動態(tài)性和隨機(jī)性等特點(diǎn)，它決定了企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動所產(chǎn)生的制約作用和效果，它為企業(yè)提供市場營銷機(jī)會的同時也將會給企業(yè)造成某種威脅。 

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3 鞍山萬科公司市場營銷策略現(xiàn)狀.......... 10

3.1 公司概況 ...... 10 

3.2 鞍山萬科公司營銷環(huán)境分析 ........ 13 

3.2.1 宏觀環(huán)境 .......... 13 

3.2.2 行業(yè)現(xiàn)狀.......... 19 

3.2.3 競爭者分析........ 20 

3.2.4 企業(yè)自身分析...... 21 

3.3 鞍山萬科公司營銷策略現(xiàn)狀 ........ 23 

3.3.1 鞍山萬科公司 STP 策略現(xiàn)狀............ 24 

3.3.2 鞍山萬科公司 4P 組合策略現(xiàn)狀......... 26 

3.3.3 鞍山萬科公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 ........ 29

4 鞍山萬科公司營銷策略中存在的問題...... 30 

4.1 市場細(xì)分方面存在的問題 .......... 30

4.1.1 市場細(xì)分不科學(xué).... 30 

4.1.2 市場定位不夠明確，定位模糊.......... 30 

4.2 客戶關(guān)系管理存在的問題 .......... 30 

5 鞍山萬科公司營銷對策建議..... 33 

5.1 科學(xué)的市場細(xì)分及準(zhǔn)確的市場定位 ........... 33 

5.2 SCM 客戶關(guān)系管理效果提升......... 36 

 

5  鞍山萬科公司營銷對策建議 

 

5.1  科學(xué)的市場細(xì)分及準(zhǔn)確的市場定位

鞍山萬科公司借鑒集團(tuán)總部的管理經(jīng)驗(yàn)，對目標(biāo)客戶進(jìn)行了全方位的市場細(xì)分，主要從家庭生命周期、價值觀和支付能力三個緯度進(jìn)行 11 個類別的市場細(xì)分，其主要目的是不斷的豐富房地產(chǎn)產(chǎn)品線的同時，服務(wù)于更多的目標(biāo)客戶群。例如：以家庭生命周期論述鞍山萬科科學(xué)的市場細(xì)分。鞍山地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)收入水平差異不大，同類客戶需求具有一定的趨同性，因此，我們在不考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素對樓盤選擇的影響下，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行市場細(xì)分，鞍山萬科公司目標(biāo)客戶群可分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會成功人士等。 細(xì)分市場后，鞍山萬科公司需要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，不同樓盤產(chǎn)品均滿足不同客戶群體，由于客戶群體的差異性導(dǎo)致萬科產(chǎn)品定位呈現(xiàn)多層次性。鞍山萬科產(chǎn)品定位主要參照表 5.2： 

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結(jié)論 

 

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場的企業(yè)競爭格局逐步形成。企業(yè)能否利用現(xiàn)有的資源，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷策略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。鞍山萬科公司進(jìn)入鞍山時間較短，如何在鞍山這樣的三線城市找到適合公司發(fā)展的方式，為此，根據(jù)鞍山萬科公司市場營銷策略的現(xiàn)狀分析，運(yùn)用市場營銷策略的理論與研究方法，對鞍山萬科市場營銷策略進(jìn)行深入的分析，得出以下結(jié)論： 第一，房地產(chǎn)開發(fā)對開發(fā)商來說需要投入大量資金，由于該市場利潤空間較大、市場競爭激烈，國家出臺的各項(xiàng)政策法規(guī)約束房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此房地產(chǎn)開發(fā)商要想在激烈的市場中生存，必須樹立現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營理念，設(shè)計(jì)出符合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策劃方案。 第二，由于地域和文化的差異，房地產(chǎn)開發(fā)商要想成功進(jìn)入市場必須對項(xiàng)目市場進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分及準(zhǔn)確的市場定位，推廣迎合目標(biāo)客戶的房地產(chǎn)商品，為項(xiàng)目銷售成功打下良好的基礎(chǔ)。 第三，本文以鞍山萬科公司為研究對象，通過對萬科公司營銷策略現(xiàn)狀的深入研究，挖掘萬科公司營銷策略中存在的問題，并提出有針對性的對策建議。為萬科公司持續(xù)發(fā)展提供智力支持。 

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參考文獻(xiàn)（略）