緒 論 

 

一、研究的背景與意義 

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車進(jìn)入了越來(lái)越多的尋常百姓家，并成為人們?nèi)粘３鲂兄匾慕煌üぞ摺?guó)民對(duì)擁有汽車的渴望，激活了國(guó)內(nèi)繼房地產(chǎn)市場(chǎng)后又一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。受家用汽車市場(chǎng)的有力拉動(dòng)，在過(guò)去的幾年里，中國(guó)的汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)內(nèi)汽車保有量不斷攀升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)民用汽車保有量 2007 年為 5697 萬(wàn)輛、 2008 年為 6467 萬(wàn)輛、2009 年為 7619 萬(wàn)輛、2010 年 9086 萬(wàn)輛、2011 年突破 1 億輛，達(dá)到 10578 萬(wàn)輛 ，年增長(zhǎng)率分別為 13.52%、17.81%、19.25%、16.42%。按照世界銀行的研究結(jié)果，汽車保有量與人均國(guó)民收入成正比。隨著中國(guó)人均 GDP 的穩(wěn)健增長(zhǎng)，我國(guó)的汽車保有量仍將保持旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。汽車保有量快速增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)市場(chǎng)的繁榮。機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)是以機(jī)動(dòng)車輛本身及機(jī)動(dòng)車輛的第三者責(zé)任為保險(xiǎn)標(biāo)的的一種運(yùn)輸工具保險(xiǎn)，主要承保機(jī)動(dòng)車輛遭受自然災(zāi)害和意外事故所造成的損失。在國(guó)外，通常稱為汽車保險(xiǎn)①。由于汽車屬于流動(dòng)性標(biāo)的，且受車輛自身風(fēng)險(xiǎn)因素、地理環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素以及駕駛?cè)藛T風(fēng)險(xiǎn)因素等多重因素影響，因此其面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，使得車主、駕駛?cè)藛T轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求增高，從而有力地帶動(dòng)了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 以黑龍江保險(xiǎn)市場(chǎng)為例，從 2009 年到 2012 年，車險(xiǎn)保費(fèi)與行業(yè)保費(fèi)均保持了較快的增長(zhǎng)速度，行業(yè)保費(fèi)的增長(zhǎng)主要受車險(xiǎn)保費(fèi)高速增長(zhǎng)拉動(dòng)。（見表 1-1） 馬克思指出，“資本具有逐利性”①。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的興旺發(fā)展，吸引了大量投資者和資本涌入保險(xiǎn)行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)保險(xiǎn)主體不斷增加。從 1949年全國(guó)只有 Z 保險(xiǎn)公司一家經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，到 1986 年新疆兵團(tuán)保險(xiǎn)公司成立，開始打破 Z 保險(xiǎn)公司的獨(dú)家壟斷格局。隨著改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)日益活躍，經(jīng)營(yíng)主體不斷增加。1988 年中國(guó)平安保險(xiǎn)公司成立，1991 年中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司成立。兩家全國(guó)性股份制保險(xiǎn)公司的相繼成立，標(biāo)志著財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)開始真正迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局。1992 年，美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在上海掛牌成立，標(biāo)志著外資保險(xiǎn)公司開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，特別是中國(guó)加入 WTO 以后，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司數(shù)量明顯增加，2004 年和 2005 年兩年間呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì)，大地財(cái)險(xiǎn)、陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)、安邦財(cái)險(xiǎn)、永城財(cái)險(xiǎn)等一批內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司先后開業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度快速下降，全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局顯露端倪。與此同時(shí)，外資財(cái)險(xiǎn)公司數(shù)量也穩(wěn)步提升，到 2012 年年底已達(dá) 21 家。從 2000 年到 2012 年這 12 年間，國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的數(shù)量從 17 家迅速擴(kuò)張到 62 家。 

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二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 

由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)起步較晚，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)車險(xiǎn)營(yíng)銷策略領(lǐng)域的研究并不多。山東大學(xué)張茜 2012 年工商管理碩士論文《HA 保險(xiǎn)公司機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)營(yíng)銷策略研究》一文，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析和 SWOT 分析，提出了車險(xiǎn)營(yíng)銷策略定位、連鎖門店?duì)I銷策略制定和連鎖門店?duì)I銷策略實(shí)施三方面的營(yíng)銷策略選擇。盡管該文分析的比較詳細(xì)，但提出的策略建議僅僅針對(duì)連鎖門店的車險(xiǎn)營(yíng)銷方面，不夠全面，具有一定的局限性。 四川大學(xué)邢平 2005 年工商管理碩士論文《四川平安車險(xiǎn)營(yíng)銷策略研究》一文，首先介紹了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)、中國(guó)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)及德國(guó)、日本等國(guó)外車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況以及對(duì)我國(guó)的啟示；其次分析了四川平安公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，側(cè)重于宏觀環(huán)境的分析，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三方面對(duì)四川平安車險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了 SWOT 分析；最后，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)五個(gè)方面提出了四川平安車險(xiǎn)營(yíng)銷策略。本文的特點(diǎn)是引入了國(guó)外車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)我國(guó)的啟示，并且從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析四川平安公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境比較透徹，最后提出的營(yíng)銷策略也比較全面。本文稍顯不足的地方，一是對(duì)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析不夠，特別是沒(méi)有利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；二是沒(méi)有進(jìn)行車險(xiǎn)客戶分析。 國(guó)外特別是歐美國(guó)家，由于保險(xiǎn)業(yè)起步較早，已形成比較成熟的市場(chǎng)，從 20世紀(jì) 90 年代開始，即已進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”的時(shí)期，也就是在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的基礎(chǔ)上，更為注重保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研和分析，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定短期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò) 4P組合等營(yíng)銷管理手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外成熟的車險(xiǎn)市場(chǎng)及保險(xiǎn)公司，開始注重研究基于數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分和需求洞察，同時(shí)將客戶細(xì)分轉(zhuǎn)化為精算能夠理解的數(shù)據(jù)，以支持更為精準(zhǔn)的費(fèi)率定價(jià)。同時(shí)，更加注重客戶體驗(yàn)及改善。從客戶體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析和測(cè)量，不斷完善客戶體驗(yàn)。例如，從銷售、理賠和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，分析確定哪些地方要發(fā)生客戶交流或者哪些地方需要與客戶交流，交流什么內(nèi)容，如何交流。此外，如何通過(guò)為客戶提供全面的風(fēng)險(xiǎn)解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展也是他們關(guān)心和研究的課題。 

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第一章 基本理論概述 

 

第一節(jié) 消費(fèi)者行為理論 

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者個(gè)人或群體獲取、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品及服務(wù)等行動(dòng)及其決策過(guò)程。在消費(fèi)者行為的概念中，既包括購(gòu)買有形的產(chǎn)品，還包括無(wú)形的服務(wù)、活動(dòng)和觀念。因?yàn)橄M(fèi)者行為涵蓋的范圍比較廣，因此通常使用消費(fèi)物這個(gè)概念來(lái)代表產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念等等。消費(fèi)者行為涉及許多決策，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括消費(fèi)者購(gòu)買或獲取、使用或放棄消費(fèi)物的決策，包括行為的決定，出于何種原因考慮，選擇什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，消費(fèi)多少、消費(fèi)的頻率、持續(xù)期間以及消費(fèi)方式等。具體包括：是否獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；獲取或購(gòu)買、使用、放棄什么；為什么獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；為什么不想獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；如何獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；何時(shí)獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；在哪里獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物；獲取或購(gòu)買、使用、放棄消費(fèi)物的多少、頻率和期間。 

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第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分理論 

市場(chǎng)細(xì)分是指從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果出發(fā)，以消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性以及企業(yè)自身資源限制為依據(jù)，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干市場(chǎng)部分和亞市場(chǎng)的過(guò)程。 細(xì)分的市場(chǎng)都是一個(gè)有著相似欲望和需要的消費(fèi)群，而不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的欲望和需要?jiǎng)t存在明顯差異。實(shí)際上，這就是對(duì)顧客的需求分類，而不是對(duì)產(chǎn)品的分類。例如，汽車市場(chǎng)可按照顧客需求喜好的差別，細(xì)分為豪華車市場(chǎng)、中高級(jí)車市場(chǎng)、緊湊型車市場(chǎng)、SUV 越野車市場(chǎng)等；奶粉市場(chǎng)可按顧客的年齡因素，細(xì)分為中老年市場(chǎng)、普通成人市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)等，也可按地理因素細(xì)分為國(guó)外市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)等。每個(gè)細(xì)分出的市場(chǎng)之間的需求各不相同，而同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求則基本相似。消費(fèi)者是市場(chǎng)需求的載體，因此人口特征是市場(chǎng)細(xì)分最主要的標(biāo)準(zhǔn)。人口特征的變量包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入、家庭等因素。地理特征也是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所采取的標(biāo)準(zhǔn)之一。地理特征一般包括地理區(qū)位和行政層級(jí)。以區(qū)域、地形、氣候條件、交通條件等地理環(huán)境因素細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)其他因素則更為穩(wěn)定。消費(fèi)者的需求往往是從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展。在滿足了基本的功能性需求后，往往更加關(guān)注消費(fèi)品所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息。由于消費(fèi)者心理特征和生活方式的不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的不同。因此，在人口和地理環(huán)境相同的條件下，心理特征和生活方式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)習(xí)慣。 

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第三章 Z 保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析........ 21 

第一節(jié)   宏觀環(huán)境分析 ........ 21

第二節(jié)   微觀環(huán)境分析 ........ 26

本章小結(jié) ..... 29 

第四章 Z 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇.......... 30 

第一節(jié)  依據(jù)地域及消費(fèi)者行為差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ....... 30

第二節(jié)  實(shí)行差異化的客戶服務(wù)策略 .... 33 

第三節(jié)  提升理賠速度與質(zhì)量 ....... 36

第四節(jié)  加強(qiáng)重點(diǎn)渠道建設(shè) ........... 37 

一、加強(qiáng)電銷渠道建設(shè) .......... 37 

二、加強(qiáng)車商（4S 店）渠道建設(shè)........... 39 

第五節(jié)  實(shí)施有效的促銷策略 ....... 40 

一、加強(qiáng)增值服務(wù)的宣傳介紹 ....... 40 

二、選擇客戶最感興趣的促銷品 ............ 41 

本章小結(jié) ..... 41 

 

第四章 Z 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 

 

第一節(jié) 依據(jù)地域及消費(fèi)者行為差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)按地理區(qū)域通常劃分為：華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北七大地理區(qū)。其中：華東地區(qū)包括安徽省、山東省、江蘇省、浙江省、福建省、江西省、上海市和臺(tái)灣地區(qū)；華南地區(qū)包括廣東?。ê瑬|沙群島）、廣西省、海南?。ê虾ＶT島）、香港和澳門地區(qū)；華北地區(qū)包括河北省、山西省、北京市、天津市和內(nèi)蒙古自治區(qū)的部分地區(qū)；華中地區(qū)包括湖北省、湖南省和河南??；東北地區(qū)包括遼寧省、吉林省及內(nèi)蒙古東部地區(qū)；西南地區(qū)包括四川省、云南省、貴州省、重慶市、西藏自治區(qū)的大部以及陜西省南部（陜南地區(qū)）；西北地區(qū)包括寧夏回族自治區(qū) 、新疆維吾爾自治區(qū)及青海 、陜西 、甘肅三省之地①。 Z 保險(xiǎn)公司是目前中國(guó)內(nèi)地最大的非壽險(xiǎn)公司，其分支機(jī)構(gòu)遍布所有省、市、自治區(qū)及直轄市，所有分支機(jī)構(gòu)均開辦了車險(xiǎn)業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中自然環(huán)境的分析，根據(jù)機(jī)動(dòng)車所處地理位置環(huán)境面臨風(fēng)險(xiǎn)的不同，可以將 Z 公司的車險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)。北方市場(chǎng)為華北、東北和西北地區(qū)，南方市場(chǎng)為華東、華南、華中和西南地區(qū)。Z 公司可以對(duì)北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)實(shí)行不同的承保政策。比如：北方市場(chǎng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的機(jī)動(dòng)車損失保險(xiǎn)、商業(yè)第三者責(zé)任保險(xiǎn)、不計(jì)免賠率特約保險(xiǎn)等幾個(gè)主要險(xiǎn)種的費(fèi)率應(yīng)高于南方市場(chǎng)；還可通過(guò)適當(dāng)提高本年度出險(xiǎn)次數(shù)、累計(jì)賠款金額與下一年度保費(fèi)浮動(dòng)的掛鉤比例，在引導(dǎo)客戶注意控制行車風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也提高了保費(fèi)收入。

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結(jié)論 

 

本文針對(duì) Z 保險(xiǎn)公司當(dāng)前在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題，通過(guò)對(duì) Z 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)所處營(yíng)銷環(huán)境的分析，分別從市場(chǎng)細(xì)分、客戶服務(wù)、理賠工作、渠道建設(shè)和促銷策略五個(gè)方面為 Z 保險(xiǎn)公司提供了車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這些策略是以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論為依托，并緊密結(jié)合 Z 保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際提出的，應(yīng)該說(shuō)，對(duì) Z 保險(xiǎn)公司改進(jìn)目前車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展具有一定的參考借鑒意義。特別是通過(guò)本文的研究，讓 Z 保險(xiǎn)公司在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的客戶群細(xì)分、差異化服務(wù)、市場(chǎng)化營(yíng)銷方面增加了更多可選擇的策略。但是，由于本人理論水平有限，從事專業(yè)工作時(shí)間較短，在一些問(wèn)題的研究和看法上，還存在很多局限性和片面性，問(wèn)題分析的還不夠深入透徹，提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可能有一些在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，會(huì)遇到這樣或那樣的具體而實(shí)際的問(wèn)題，導(dǎo)致難以有效實(shí)施。本人將在今后的學(xué)習(xí)工作中，進(jìn)一步豐富理論知識(shí)，深入分析研究，充分了解客戶需求，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出更多切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷策略。  

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參考文獻(xiàn)（略）