新聯(lián)華超市市場營銷策略研究
本文是一篇市場營銷論文，本文以當(dāng)下連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r作為研究背景，通過相關(guān)理論結(jié)合實(shí)際案例，為新聯(lián)華超市提出科學(xué)合理的營銷策略，并就策略實(shí)施提出了保障措施。主要研究結(jié)論有：（1）在對新聯(lián)華連鎖超市營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談，明確指出了該企業(yè)產(chǎn)品、價格略、促銷、渠道、服務(wù)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等策略方面存在的問題。主要有：產(chǎn)品多樣性不夠、自有品牌開發(fā)不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產(chǎn)品及方式單一；購物環(huán)境較差，服務(wù)水平不高、配套服務(wù)不足；網(wǎng)絡(luò)營銷滯后。（2）在宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，明確指出了新聯(lián)華連鎖超市面臨的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會與挑戰(zhàn)?？傮w上是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，機(jī)會大于挑戰(zhàn)；優(yōu)勢與劣勢同在，優(yōu)勢強(qiáng)于劣勢。（3）在調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析和訪談的基礎(chǔ)上，分析了新聯(lián)華連鎖超市的細(xì)分市場，針對其四種不同的經(jīng)營模式，明確了各自目標(biāo)顧客群，并針對不同的目標(biāo)顧客群，分別提出了產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價格定位、選址定位和促銷定位。
1 緒論
1.1 選題背景及研究意義
1.1.1 選題背景
超市，超級市場的簡稱，以生鮮食品、日雜用品等為主要經(jīng)營范圍，商品實(shí)行開放式陳列、顧客自選商品、出門一次結(jié)算付款方式，是一種現(xiàn)代零售業(yè)的創(chuàng)新和重要表現(xiàn)形式。隨著時代的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的超市企業(yè)為了搶占市場，選擇連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。連鎖超市指的是超市企業(yè)把經(jīng)營相同類別的商品或者售后服務(wù)的超市，統(tǒng)一標(biāo)識、品牌、人員和管理規(guī)范，統(tǒng)一管理，從而達(dá)到品牌規(guī)模效應(yīng)和利益最大化。
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
大型連鎖超市營銷策略的理論體系是營銷、管理、服務(wù)、渠道及戰(zhàn)略等多種基礎(chǔ)理論的有機(jī)結(jié)合，除此之外，該理論體系的發(fā)展與完善完全依賴于大型連鎖超市的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。查閱外國大型商超企業(yè)營銷理論的發(fā)展可知，截止至日前，在一些最先萌生出連鎖超市雛形且連鎖超市企業(yè)發(fā)展迅速的發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，隨著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，其連鎖超市營銷策略的理論也逐步趨于完善。
（1）營銷理論
Theodore Levitt[2]（1967）—現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人對“全球市場營銷”這一概念進(jìn)行了首次定義，他認(rèn)為為了減少企業(yè)在廣告宣傳、人力資源以及渠道開拓等方面產(chǎn)生的支出，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤得到大幅度提升，企業(yè)應(yīng)向全球不同國家的不同區(qū)域銷售相同產(chǎn)品及服務(wù)，因此我們今天所熟知的連鎖企業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。
Smith W R[5]（1966）——美國著名市場學(xué)家發(fā)表的論文中首次提出“市場細(xì)分”理論。市場細(xì)分即根據(jù)情況的差異將市場整體劃分成諸多各具特色的小市場。
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2 相關(guān)概念和理論概述
2.1 相關(guān)概念界定
2.1.1 連鎖經(jīng)營
2.1.2 超級市場
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2.2 理論概述
2.2.1 營銷戰(zhàn)略理論
Philip Kotler[26]（2001）認(rèn)為市場營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)公司想要在目標(biāo)市場中實(shí)現(xiàn)它的營銷目標(biāo)而廣泛遵循的原則，其主要由目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合和營銷費(fèi)用預(yù)算三部分構(gòu)成。
營銷策略指根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件來確定選擇目標(biāo)市場并占領(lǐng)目標(biāo)市場的策略，它是整個企業(yè)在制定戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷中的頂層設(shè)計(jì)。企業(yè)之所以需要制定整體營銷策略，目的是可以充分發(fā)揮企業(yè)長處，不斷適應(yīng)營銷環(huán)境，以提高企業(yè)在競爭中的實(shí)力，通過較小的投入來換取最大經(jīng)濟(jì)效益[27]。
營銷戰(zhàn)略是眾多業(yè)務(wù)型企業(yè)的營銷指南。而其中的營銷策略指對營銷活動的具體方面的策劃，即關(guān)于企業(yè)如何吸引市場，完成銷售任務(wù)的研究工作。營銷戰(zhàn)略與營銷策略兩者之間相互輔助，缺一不可。
連鎖營銷策略是企業(yè)的一種經(jīng)營方式。策略實(shí)施具體過程為：首先找出商品服務(wù)同類化的經(jīng)營個體，通過一定的組織手段，將個體建構(gòu)成聯(lián)合體，制定對于聯(lián)合體的整體管理方案，實(shí)行分工化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，目的是簡化并梳理要素繁雜的商業(yè)系統(tǒng)，最終憑借規(guī)模化商業(yè)的形式獲得更多利益[28]。
一是連鎖經(jīng)營要求若干分支在集團(tuán)或總部的統(tǒng)一的規(guī)制之下管理，使用統(tǒng)一的商號，銷售同一類型的商品，通過統(tǒng)一采購原材料或者授予經(jīng)營特許權(quán)的方式，以獲得規(guī)模效益的一種經(jīng)營組織方式。
二是管理上遵循 3S 原則:Specialization、Standardization、Simplification，翻譯成中文為專業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)，簡化。
三是對商品進(jìn)行集中統(tǒng)一配送。商品配送基地包括商品轉(zhuǎn)運(yùn)基地（TC）系統(tǒng)、商品發(fā)展基地（DC）系統(tǒng)和加工配送基地（PC）系統(tǒng)。
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3 新聯(lián)華連鎖超市營銷管理現(xiàn)狀及問題分析...............................16
3.1 新聯(lián)華連鎖超市簡介.........................................16
3.2 新聯(lián)華連鎖超市營銷管理現(xiàn)狀...................................17
4 新聯(lián)華連鎖超市的營銷環(huán)境分析....................................22
4.1 宏觀環(huán)境...................................22
4.1.1 政策環(huán)境分析..................................22
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.....................................22
5 新聯(lián)華連鎖超市的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位.........................36
5.1 新聯(lián)華超市市場細(xì)分.....................................36
5.2 新聯(lián)華目標(biāo)市場選擇..................................37
7 新聯(lián)華連鎖超市營銷策略實(shí)施保障
（1）進(jìn)一步理順職能，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。目前，新聯(lián)華部分部門之間在責(zé)任范圍以及崗位職責(zé)上比較模糊且邊界不清，這就導(dǎo)致了整個團(tuán)隊(duì)協(xié)作上呈現(xiàn)出低效的現(xiàn)象，且在出現(xiàn)問題需要問責(zé)的時候部門之間推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。下一步，新聯(lián)華要進(jìn)一步梳理各部門職能和人員崗位職責(zé)，對于每個部門和人員的崗位職責(zé)和工作權(quán)限進(jìn)行明確，以此才能保證各個部門按照其職責(zé)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。實(shí)施管理者目標(biāo)考核制度，建議新聯(lián)華每月開展門店業(yè)績排名，對于表現(xiàn)優(yōu)異的門店進(jìn)行公布獎勵，對于表現(xiàn)不足的門店進(jìn)行整改提升，門店管理者的薪資和排名實(shí)時掛鉤。此外，獎懲不是目的，共同提升才是根本目標(biāo)。建議新聯(lián)華按季度召開門店優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享研討會，總結(jié)先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)和管理理念，形成文字材料編印成冊，供全體員工學(xué)習(xí)借鑒。
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8 結(jié)論與展望
8.1 研究結(jié)論
如今連鎖超市的發(fā)展迎來了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不愿攀升以及信息化技術(shù)的成熟運(yùn)用，連鎖超市也借著這個東風(fēng)獲得和以往相比比較不錯的發(fā)展。但是，由于本身連鎖超市行業(yè)在利潤上就是比較小的，完全是靠走量的方式來進(jìn)行利潤的累積，因此如何在當(dāng)今激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，最為關(guān)鍵的因素便是符合其行業(yè)發(fā)展的營銷策略的制定和推進(jìn)。本文以當(dāng)下連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r作為研究背景，通過相關(guān)理論結(jié)合實(shí)際案例，為新聯(lián)華超市提出科學(xué)合理的營銷策略，并就策略實(shí)施提出了保障措施。主要研究結(jié)論有：
（1）在對新聯(lián)華連鎖超市營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查問卷和現(xiàn)場訪談，明確指出了該企業(yè)產(chǎn)品、價格略、促銷、渠道、服務(wù)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等策略方面存在的問題。主要有：產(chǎn)品多樣性不夠、自有品牌開發(fā)不足；定價方式僵化，折扣價格模糊不清；促銷宣傳不到位、促銷產(chǎn)品及方式單一；購物環(huán)境較差，服務(wù)水平不高、配套服務(wù)不足；網(wǎng)絡(luò)營銷滯后。
（2）在宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，明確指出了新聯(lián)華連鎖超市面臨的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會與挑戰(zhàn)?？傮w上是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，機(jī)會大于挑戰(zhàn)；優(yōu)勢與劣勢同在，優(yōu)勢強(qiáng)于劣勢。
（3）在調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析和訪談的基礎(chǔ)上，分析了新聯(lián)華連鎖超市的細(xì)分市場，針對其四種不同的經(jīng)營模式，明確了各自目標(biāo)顧客群，并針對不同的目標(biāo)顧客群，分別提出了產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價格定位、選址定位和促銷定位。
（4）針對新聯(lián)華連鎖超市不同經(jīng)營模式，明確提出了選址策略以及產(chǎn)品、價格、供應(yīng)鏈管理、促銷等策略。主要有：不同經(jīng)營模式的產(chǎn)異化選址策略和產(chǎn)品組合產(chǎn)異化策略；加大自由品牌開發(fā)的產(chǎn)品策略；分檔定價、差異化定價、促銷定價和競爭定價的價格策略；創(chuàng)新促銷方式和會員卡制度的促銷策略；建立與供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、完善供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理策略；拓展服務(wù)領(lǐng)域、完善服務(wù)設(shè)施、優(yōu)化購物環(huán)境的服務(wù)提升策略；堅(jiān)持誠信為本、注重參與公益活動的品牌提升策略；線上線下的統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
參考文獻(xiàn)（略）
