本文是一篇市場營銷論文，筆者認(rèn)為綠寶集團(tuán)食用菌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡在25歲至50歲之間、有固定收入、消費(fèi)能力旺盛的中青年人群，國內(nèi)目標(biāo)市場為華東、華南地區(qū)及周邊大中城市、國際目標(biāo)市場以新加坡、馬來西亞、歐盟、北美等國家和地區(qū)為主，在穩(wěn)定國內(nèi)市場份額的基礎(chǔ)上大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、研發(fā)新品種新技術(shù)、拓展銷售渠道。產(chǎn)品方面，以生命周期理論為基礎(chǔ)，提出現(xiàn)階段食用菌產(chǎn)品應(yīng)從突出個別品牌辨識度與信任度、優(yōu)化提升產(chǎn)品包裝等角度做好規(guī)劃。定價方面，分別從產(chǎn)品和客戶的角度出發(fā)，以需求價格彈性加成的成本加成法為基礎(chǔ)，為細(xì)分產(chǎn)品制定科學(xué)合理的價格策略，使銷售價格與銷售數(shù)量保持動態(tài)均衡，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。渠道方面，提出轉(zhuǎn)變固有思維，在國內(nèi)市場采用主動型助銷模式，在海外市場尋求優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作，全面加強(qiáng)渠道建設(shè)的投入和力度。促銷方面，針對食用菌了解度、品牌知曉度雙低的問題，提出利用各種途徑和平臺廣泛宣傳，發(fā)起優(yōu)惠福利活動助推消費(fèi)等具體措施，積累企業(yè)品牌口碑。最后提出完善官網(wǎng)、活躍社交媒體平臺、入駐電商平臺、參與跨境電商、嘗試線下體驗搭配線上銷售等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，加強(qiáng)客戶維護(hù)與交流，促進(jìn)消費(fèi)。

第1章緒論

1.1研究背景
食用菌具有營養(yǎng)味美的特點(diǎn)。世界衛(wèi)生組織曾提出“一葷一素一菇”是人類最佳飲食結(jié)構(gòu)，其中的“菇”就是食用菌。食用菌產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在屬性是生態(tài)、循環(huán)、高效，在促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效與國民健康等方面都發(fā)揮著重要的作用。我國食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的75%以上，總產(chǎn)值在種植業(yè)中位居第五，僅次于糧、油、菜、果等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)中國食用菌協(xié)會公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1978年我國食用菌產(chǎn)量僅5.8萬噸，產(chǎn)值不足1億元，2017年我國食用菌總產(chǎn)量已達(dá)3712萬噸，總產(chǎn)值2712億元，實現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長。隨著我國居民收入水平的普遍提高，人們對營養(yǎng)保健的重視程度逐步加深，對食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)量也將不斷增長，并對產(chǎn)品質(zhì)量和功效提出更高的要求。
近年來在我國“一帶一路”政策的倡導(dǎo)下，食用菌產(chǎn)品出口數(shù)量與創(chuàng)匯能力不斷提升；西部和東北地區(qū)在精準(zhǔn)扶貧相關(guān)政策的刺激下，食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛；東部地區(qū)受市場因素和成本因素影響，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)鏈條延審、產(chǎn)品加快升級、內(nèi)涵不斷豐富。中國食用菌協(xié)會依據(jù)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)和實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展要求，制定了《中國食用菌產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》。可以看到，中國食用菌產(chǎn)品正走向世界，全產(chǎn)業(yè)升級和提質(zhì)增效的步伐明顯加快。
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1.2研究目的與意義
作為第一產(chǎn)業(yè)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，食用菌的內(nèi)營外銷有待進(jìn)一步開拓國內(nèi)、國際消費(fèi)市場，目前還存在許多困難和問題，首當(dāng)其沖的是生產(chǎn)、銷售相互脫節(jié)的突出問題。為推動產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)步發(fā)展，政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)必須多思考多學(xué)習(xí)多借鑒，采取強(qiáng)有力的手段措施，盡快扭轉(zhuǎn)發(fā)展中的不利局面。
經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，我國部分地區(qū)已經(jīng)開始了食用菌專業(yè)化市場的嘗試，甚至組建了專業(yè)銷售隊伍，但都只是出于市場導(dǎo)向的短期行為，沒能形成規(guī)模效應(yīng)，營銷環(huán)節(jié)缺乏整體戰(zhàn)略管理。以家庭為單位的經(jīng)營組織形式落后，效益低下；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)不健全，難以對產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成支持；市場銷售形式單一，區(qū)域性銷售限制發(fā)展。營銷環(huán)節(jié)的短板阻礙了食用菌的正常流通，故而加強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè)營銷策略的研究顯得格外重要。2017年如意情IPO被否決，主營金針菇的上市公司星河生物正式退出食用菌業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)型發(fā)展醫(yī)療健康領(lǐng)域等，都反映出行業(yè)門檻底、財稅政策扶持力度大的食用菌產(chǎn)業(yè)，必須借助技術(shù)革新升級、銷售模式轉(zhuǎn)型優(yōu)化等手段降低經(jīng)營風(fēng)險。
綠寶集團(tuán)作為食用菌生產(chǎn)銷售企業(yè)，在這種市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)背景下，既要擔(dān)當(dāng)食用菌培育種植中心的角色，又要發(fā)揮技術(shù)研發(fā)和服務(wù)指導(dǎo)的功能，還要具備開拓市場、跨界發(fā)展、幫扶帶動的綜合能力。而以上這些能力也決定著一個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營成效。隨著食用菌生產(chǎn)工藝普遍升級、營銷模式極強(qiáng)的可復(fù)制性，綠寶集團(tuán)的比較優(yōu)勢逐步縮小，市場競爭不斷加劇，這種局面既給綠寶集團(tuán)帶來了大好的發(fā)展機(jī)遇，也使其面臨著不小的挑戰(zhàn)。如何在確保食用菌品質(zhì)和產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，通過制定符合產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)、能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場營銷策略，打造優(yōu)勢品牌和發(fā)揮品牌效應(yīng)，在區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，并逐步提高國內(nèi)、國際市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力是當(dāng)前應(yīng)當(dāng)著重考慮的問題，也是本文研究的意義所在。
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第2章相關(guān)理論綜述

2.1市場營銷概念及其發(fā)展
市場營銷，或稱市場學(xué)、市場行銷。對企業(yè)來說，市場既是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。市場營銷是一種以交換為目的的經(jīng)營活動，為了實現(xiàn)交換，達(dá)到自身及利益相關(guān)者的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)必須設(shè)法創(chuàng)造性的建立并保持與市場的聯(lián)系，發(fā)展擴(kuò)大與客戶、合作伙伴之間的交換關(guān)系。這個過程要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確的分析市場及各種相關(guān)的影響因素，從而制定出行之有效的營銷方案，找到某個合適的時間、地點(diǎn)、以合適的價格向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品，并通過合適的促銷方式與他們溝通。為了使這些“合適”的條件變成現(xiàn)實，市場營銷人員需要進(jìn)行大量具體工作，包括分析、推理、預(yù)測、設(shè)計、安排和部署等。
市場營銷學(xué)是一門指導(dǎo)企業(yè)營銷活動或研究企業(yè)市場營銷規(guī)律的經(jīng)營管理學(xué)科。系統(tǒng)性研究市場營銷問題最早源于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，現(xiàn)在的市場營銷理論是在傳統(tǒng)的市場經(jīng)營理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。早在20世紀(jì)20年代，西方工業(yè)企業(yè)管理理論就已經(jīng)把市場經(jīng)營作為管理學(xué)中的特定概念，認(rèn)為市場經(jīng)營是一個決策過程，用于解決企業(yè)“為何要要這樣做”才能達(dá)到目標(biāo)的方向性問題，而管理是解決“怎樣做”才能達(dá)到目標(biāo)的方法性問題。20世紀(jì)60年代以后，市場營銷學(xué)更進(jìn)一步與現(xiàn)代企業(yè)管理理論結(jié)合起來，成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的重要組成部分。
市場經(jīng)營理論最初的目的在于指導(dǎo)企業(yè)銷售產(chǎn)品，但僅僅從銷售環(huán)節(jié)著手是無法實現(xiàn)銷售目的的。尤其在處于買方市場時，消費(fèi)者變得非常挑剔，有的產(chǎn)品價格即使降至低于成本也無人問津，這迫使企業(yè)不得不在生產(chǎn)活動開始之前，就要考慮商品價值能否實現(xiàn)的問題。
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2.2市場營銷相關(guān)理論
2.2.1目標(biāo)市場營銷策略
市場是指某一產(chǎn)品的現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者。目標(biāo)市場營銷的三個主要步驟是市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。企業(yè)需要根據(jù)自身的資源與能力識別、評估、選擇目標(biāo)市場，找到合適的市場定位從而制定出一個更為行之有效的營銷策略。
（1）無差異營銷策略。將整體市場作為目標(biāo)市場推出產(chǎn)品或?qū)嵤I銷組合，不考慮實際細(xì)微需求差異，借助大眾化的經(jīng)銷渠道和主題統(tǒng)一的廣告，力求在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象。這類策略的優(yōu)點(diǎn)在于成本經(jīng)濟(jì)，是標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)的營銷策略。但缺點(diǎn)也正在于此，當(dāng)處于買方市場，消費(fèi)者需求復(fù)雜多變、企業(yè)間競爭激烈，單一的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)就顯得缺乏優(yōu)勢。
（2）差異化營銷策略。根據(jù)各個細(xì)分市場中消費(fèi)者需求的差異性，捕捉潛在的市場營銷機(jī)遇，設(shè)計生產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者需要的多種產(chǎn)品，并定制相應(yīng)的營銷策略來滿足不同消費(fèi)者的不同需求。既體現(xiàn)出企業(yè)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想，又有利于企業(yè)在細(xì)分市場上占領(lǐng)相對優(yōu)勢，提高信任感和市場占有率。缺點(diǎn)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和費(fèi)用較高，恰到好處的差異化程度拿捏不易。
（3）密集性營銷策略。在激烈的市場競爭環(huán)境中，由于自身發(fā)展條件的限制，中小企業(yè)往往處于先天性能力欠缺的窘境。如何在實力壯大之前避免與行業(yè)中的大型企業(yè)正面交鋒，無疑是進(jìn)行營銷選擇時面臨的主要問題。密集性營銷正是基于這一考慮，不將有限的人力、物力、財力分散用在廣大的市場上，僅僅選取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或其中的一部分作為目標(biāo)，集中企業(yè)力量，力求實現(xiàn)專門化的生產(chǎn)和銷售，從而獲取更多的利益。為了確保戰(zhàn)略實施的效果，密集細(xì)分市場的恰當(dāng)選擇是一大關(guān)鍵，要求具備足夠的市場容量和購買力，但現(xiàn)階段又對大型企業(yè)的吸引力不強(qiáng)。當(dāng)然密集性營銷策略也有一定的風(fēng)險，由于目標(biāo)市場較為狹小，一旦環(huán)境發(fā)生突變企業(yè)就可能陷入困境。因此，企業(yè)在選用這種策略時要謹(jǐn)慎從事，留有回旋余地。
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第3章綠寶集團(tuán)營銷環(huán)境分析.....................13
3.1綠寶集團(tuán)企業(yè)概況.....................13
3.1.1發(fā)展歷程.....................13
3.1.2業(yè)務(wù)模式.....................13
第4章綠寶集團(tuán)食用菌產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題...................36
4.1產(chǎn)品目標(biāo)定位...................36
4.2產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略...................36
第5章綠寶集團(tuán)食用菌產(chǎn)品營銷策略.................44
5.1目標(biāo)市場策略.................44
5.1.1市場細(xì)分.................44
5.1.2目標(biāo)市場選擇.................44

第5章綠寶集團(tuán)食用菌產(chǎn)品營銷策略

5.1目標(biāo)市場策略
5.1.1市場細(xì)分
為了實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)，綠寶集團(tuán)應(yīng)對照自身產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行市場細(xì)分，全面提升精深加工水平和產(chǎn)能，從而適應(yīng)愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境。
（1）從地理區(qū)域角度，將整個市場劃分為國內(nèi)和國際市場。國內(nèi)方面，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對綠色健康食品的喜愛程度遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，食用菌消量逐年増加，并對營養(yǎng)價值更高的珍稀品種需求量大；國際方面，現(xiàn)階段產(chǎn)品主要出口發(fā)往東南亞地區(qū)，正是因為綠寶集團(tuán)生產(chǎn)的食用菌產(chǎn)品比較符合亞洲人飲食習(xí)慣。美國、歐盟、俄羅斯、新加坡、日本、韓國等國家和地區(qū)食用菌的消費(fèi)量大、消費(fèi)水平高，適合進(jìn)行后續(xù)市場開發(fā)。根據(jù)國家“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃要求指引，綠寶集團(tuán)可進(jìn)一步擴(kuò)大在東南亞地區(qū)的銷售，并著手向歐美國家進(jìn)軍。
（2）從消費(fèi)者特征角度，企業(yè)市場細(xì)分的影響因素包括消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、收入和家庭因素等。這些影響因素的不同組合形成了許多不同的消費(fèi)人群。
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第6章結(jié)論與不足

綠寶集團(tuán)食用菌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是年齡在25歲至50歲之間、有固定收入、消費(fèi)能力旺盛的中青年人群，國內(nèi)目標(biāo)市場為華東、華南地區(qū)及周邊大中城市、國際目標(biāo)市場以新加坡、馬來西亞、歐盟、北美等國家和地區(qū)為主，在穩(wěn)定國內(nèi)市場份額的基礎(chǔ)上大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、研發(fā)新品種新技術(shù)、拓展銷售渠道。
產(chǎn)品方面，以生命周期理論為基礎(chǔ)，提出現(xiàn)階段食用菌產(chǎn)品應(yīng)從突出個別品牌辨識度與信任度、優(yōu)化提升產(chǎn)品包裝等角度做好規(guī)劃。
定價方面，分別從產(chǎn)品和客戶的角度出發(fā)，以需求價格彈性加成的成本加成法為基礎(chǔ)，為細(xì)分產(chǎn)品制定科學(xué)合理的價格策略，使銷售價格與銷售數(shù)量保持動態(tài)均衡，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
渠道方面，提出轉(zhuǎn)變固有思維，在國內(nèi)市場采用主動型助銷模式，在海外市場尋求優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作，全面加強(qiáng)渠道建設(shè)的投入和力度。促銷方面，針對食用菌了解度、品牌知曉度雙低的問題，提出利用各種途徑和平臺廣泛宣傳，發(fā)起優(yōu)惠福利活動助推消費(fèi)等具體措施，積累企業(yè)品牌口碑。
最后提出完善官網(wǎng)、活躍社交媒體平臺、入駐電商平臺、參與跨境電商、嘗試線下體驗搭配線上銷售等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，加強(qiáng)客戶維護(hù)與交流，促進(jìn)消費(fèi)。
希望本文能對食用菌及其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷企業(yè)起到一定的借鑒作用。當(dāng)然，食用菌產(chǎn)品市場營銷是一項多因素有機(jī)整合的系統(tǒng)工程，僅由一篇文章難以全面、透徹的將這一系統(tǒng)性工作呈現(xiàn)出來。此外，由于市場不可控因素多、變數(shù)大，本文的研究分析在具體營銷實施過程中，難免會有與現(xiàn)實相互抵牾之處，應(yīng)在實踐中予以調(diào)整和完善。在此，誠心接受各位老師和學(xué)友的批評指正，你們的批評指正將使我在今后的研究和實踐中獲得進(jìn)一步的提升。
參考文獻(xiàn)（略）