1.1 研究背景

1.1.1 來自行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

中國移動(dòng)自 2000 年 4 月 20 日成立以來，經(jīng)過短短數(shù)年發(fā)展，在國內(nèi) 31 個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)和香港特別行政區(qū)設(shè)立了全資子公司，并在香港和紐約上市，成為全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶數(shù)量最多的移動(dòng)通信運(yùn)營商。中國移動(dòng)通信集團(tuán)在 2016 年 7 月 20 日出爐的“財(cái)富世界 500 強(qiáng)”中，排名第 45位[1]。在 2017 年 7 月出爐的“2017 中國企業(yè) 500 強(qiáng)”中，名列第 6 位[2]。為了讓中國通信行業(yè)三大運(yùn)營商充分競(jìng)爭(zhēng)，防止一家獨(dú)大，在 3G 時(shí)代，應(yīng)工信部要求，中國移動(dòng)使用國產(chǎn)制式標(biāo)準(zhǔn) TD-SCDMA 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，而中國聯(lián)通和中國電信則分別使用兼容度高的國際 WCDMA 制式和 CDMA2000 制式標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。在 3G 伊始的2009 年，國內(nèi)通信市場(chǎng)上中國移動(dòng)用戶數(shù)占比為 72%，中國聯(lián)通用戶數(shù)占比為 20.3%，中國電信用戶數(shù)占比僅為 7.7%，中國移動(dòng)是另外兩家總用戶數(shù)的 2.5 倍；而到了 2013年，份額格局變成了“中國移動(dòng) 62.2%、中國聯(lián)通 22.8%、中國電信 15.0%”。從 2009年至 2013 年短短五年間，中國移動(dòng)平均每年用戶份額下降約 2 個(gè)百分點(diǎn)，而中國聯(lián)通和中國電信合計(jì)每年份額上升約 2 個(gè)百分點(diǎn)，中國移動(dòng)市場(chǎng)份額下降顯著[3]。到了 4G時(shí)代，為了繼續(xù)平衡三大運(yùn)營商實(shí)力，中國移動(dòng)只能使用國產(chǎn) TD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)，而中國聯(lián)通和中國電信除了可以使用國產(chǎn) TD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)外，還兼有國際 FDD-LTE 制式標(biāo)準(zhǔn)使用權(quán)，中國移動(dòng)在 4G 技術(shù)上依舊處于劣勢(shì)。2017 年 8 月，聯(lián)通混改方案正式落地，引入騰訊、百度、阿里巴巴、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)公司共計(jì) 780 億戰(zhàn)略投資，標(biāo)志著中國聯(lián)通從此進(jìn)入“不差錢”時(shí)代，讓中國移動(dòng)多年形成的成本優(yōu)勢(shì)蕩然無存。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，注入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的血液，使得中國聯(lián)通在組織運(yùn)營和業(yè)務(wù)營銷方面更加迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。不僅如此，組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整更使聯(lián)通內(nèi)部發(fā)生了“鯰魚效應(yīng)”，員工的積極性得到空前提升[4]。2017年上半年，中國聯(lián)通凈利潤同比增長(zhǎng) 68.9%，遠(yuǎn)超中國移動(dòng) 3.5%和中國電信 7.4%，從增速方面來看，中國聯(lián)通已經(jīng)開始全力追趕中國移動(dòng)，這讓中國移動(dòng)感到了前所未有的壓力。

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1.2 研究意義

 

（1）理論意義

隨著移動(dòng)通信行業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)外對(duì)于 4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的研究不斷增多，但多數(shù)研究集中于 4G 移動(dòng)通信技術(shù)方面的研究，對(duì)于市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀、存在問題及問題的解決等方面的研究還較為欠缺。其次，國內(nèi)外研究大多數(shù)是基于傳統(tǒng)營銷策略模型進(jìn)行研究探討，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契合度不高。本文通過使用完全契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4Ds 營銷策略模型對(duì)山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷方面的一些問題，對(duì)已有研究進(jìn)行補(bǔ)充，并為接下來其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供依據(jù)和數(shù)據(jù)參考，因此本研究具有一定理論意義。

 

（2）實(shí)踐意義

本論文所依據(jù)的營銷分析工具和方法較為契合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，通過使用這些工具對(duì)山西移動(dòng)目前形勢(shì)進(jìn)行全方位的分析，可以更加深入、準(zhǔn)確的了解山西移動(dòng)當(dāng)前存在的問題和擁有的優(yōu)勢(shì)。此外，通過收集、整理、分析用戶的使用情況和感受，為山西移動(dòng)公司研究 4G 營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐，有助于山西移動(dòng)合理配置 4G 網(wǎng)絡(luò)資源和保障 4G 業(yè)務(wù)運(yùn)營，制定行之有效的 4G 業(yè)務(wù)營銷策略，培養(yǎng)員工營銷意識(shí)和營銷能力，同時(shí)有助于山西移動(dòng)調(diào)整其收入結(jié)構(gòu)，將整體工作重心轉(zhuǎn)移到以流量為主的 4G 業(yè)務(wù)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展，因而具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 4G 概念

4G（the fourth generation of mobile phone mobile communication technologystandards）也叫做第四代移動(dòng)通信，4G 通信技術(shù)在國際上主要是指 LTE 技術(shù)，該技術(shù)包括 FDD 和 TDD 兩種模式，由國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu) 3GPP 組織制定，基于 OFDMA 技術(shù)，用于成對(duì)頻譜和非成對(duì)頻譜。FDD 模式是頻分雙工（Frequency Division Dual）模式，有兩個(gè)單獨(dú)的信道，一個(gè)用來向上傳送信號(hào)，一個(gè)用來向下傳送信號(hào)，兩信道之間有一個(gè)保護(hù)頻段，用來防止兩信號(hào)相互之間產(chǎn)生干擾，F(xiàn)DD-LTE 是 LTE 技術(shù)在 FDD 模式下運(yùn)行。TDD 模式是時(shí)分雙工(Time Division Duplexing)模式，國內(nèi)簡(jiǎn)稱 TD 模式，向上傳送信號(hào)和向下傳送信號(hào)是在同一個(gè)頻率信道的不同時(shí)間間隙中進(jìn)行，為了防止相互干擾，采用一定的保證時(shí)間將兩信號(hào)分離，TD-LTE 是 LTE 技術(shù)在 TDD 模式下運(yùn)行[27]。FDD 模式是在不同信道上進(jìn)行信號(hào)傳送，所以傳輸能力更強(qiáng)，但對(duì)頻譜資源要求更高；而 TDD 模式是在同一信道中進(jìn)行信號(hào)傳送，所以頻譜資源利用率高，但傳輸能力不強(qiáng)，兩者正好相反[27]。FDD-LTE 技術(shù)由歐洲各大電信運(yùn)營商和廠商共同研發(fā)而成，在國際上已經(jīng)商用很久，是一個(gè)比較成熟的技術(shù)，全球絕大多數(shù) 4G 運(yùn)營商均采用 FDD-LTE 制式，擁有 95%以上的用戶；而 TD-LTE 技術(shù)由我國自主研發(fā)，商用時(shí)間不長(zhǎng)，有少數(shù)幾個(gè)國家的 4G 運(yùn)營商在采用，用戶不足 5%。中國移動(dòng)使用的便是我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 TD-LTE 技術(shù)，中國聯(lián)通和中國電信擁有 TD-LTE 和 FDD-LTE 兩種技術(shù)。

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2.2 市場(chǎng)營銷理論

確切的說，學(xué)術(shù)界引入市場(chǎng)營銷這一說法的時(shí)間是十九世紀(jì)末期。但是時(shí)至今日，社會(huì)上的各行各業(yè)仍然對(duì)市場(chǎng)營銷概念存在著不同的理解。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是由一系列的活動(dòng)、體系、過程所組成的，而這種組成的因素是在產(chǎn)品創(chuàng)造、人與人溝通、信息傳播、產(chǎn)品交換中產(chǎn)生的，主要作用是為客戶、合作伙伴、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷持有不同的看法，他認(rèn)為市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)和管理過程，這種過程是在個(gè)人或者集體為了滿足自己的需求和欲望，將產(chǎn)品與他人進(jìn)行交換從而產(chǎn)生的。而格隆羅斯則認(rèn)為營銷具有目的性，它是一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的商務(wù)活動(dòng)過程。各行各業(yè)的學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷“眾說紛紜”，無法形成統(tǒng)一的解釋，美國學(xué)者基恩·凱洛斯經(jīng)過細(xì)致的分析，對(duì)學(xué)術(shù)界不同的市場(chǎng)營銷的定義歸納為三類：第一類是市場(chǎng)營銷是一種服務(wù)，它是提供給消費(fèi)者，用來滿足其需求的；第二類是市場(chǎng)營銷是一種概念，用來詮釋社會(huì)現(xiàn)象；第三類是市場(chǎng)營銷是一種過程，它是把生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)之間通過銷售渠道來聯(lián)系起來的過程。

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第 3 章 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與問題 ......17

3.1 山西移動(dòng)簡(jiǎn)介 ....... 17

3.2 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展背景及概況.......... 17

3.3 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷中存在的問題........ 19

第 4 章 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 ........21

4.1 宏觀環(huán)境分析 ....... 21

4.2 山西移動(dòng)的行業(yè)環(huán)境分析........ 22

4.3 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展的 SWOT 分析 ....... 24

4.3.1 優(yōu)勢(shì).......... 24

4.3.2 劣勢(shì).......... 25

4.3.3 機(jī)會(huì).......... 26

4.3.4 風(fēng)險(xiǎn).......... 27

第 5 章 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷組合策略（4Ds） ...........29

5.1 關(guān)注用戶的真正需求(Demand) ............ 29

5.2 基于大數(shù)據(jù)的決策(Data) ....... 34

5.3 向客戶快速傳遞價(jià)值(Deliver) ............. 35

5.4 跟客戶保持動(dòng)態(tài)溝通(Dynamic )........... 36

 

第 5 章 山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷組合策略（4Ds）

 

在高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前有消費(fèi)者個(gè)性化需求的改變，后有互聯(lián)網(wǎng)公司及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)的營銷模式使山西移動(dòng)在應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，越發(fā)感到乏力。要想徹底擺脫營銷窘境，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑的不利局面，就要推陳出新，采用適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營銷模式。通過上文對(duì)我國通信行業(yè)尤其是山西移動(dòng)在 4G 業(yè)務(wù)方面營銷環(huán)境及營銷現(xiàn)狀的分析，本章將基于 4Ds 營銷模型基本框架，從消費(fèi)者需求、動(dòng)態(tài)溝通、價(jià)值傳遞、數(shù)據(jù)決策四個(gè)維度構(gòu)建適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷模式，并提出相關(guān)營銷策略建議。

 

5.1 關(guān)注用戶的真正需求(Demand)

在當(dāng)下白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通信行業(yè)早已從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場(chǎng)”，因此，正確把握用戶的真實(shí)需求成為山西移動(dòng)獲取客戶價(jià)值，贏得勝利的關(guān)鍵所在[38]?；诖耍救嗽谏轿饕苿?dòng)的大力支持下，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、實(shí)體渠道進(jìn)行了為期三個(gè)月的 4G 業(yè)務(wù)用戶需求調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn) 4G 時(shí)代用戶需求特征主要為：從圖 5.1 可知，在選擇 4G 時(shí)，用戶所關(guān)注的因素中，45%的受訪者選擇了套餐資費(fèi)，遠(yuǎn)高于其他因素。從圖 5.2 可知，在 4G 套餐資費(fèi)感受中，75%的受訪者認(rèn)為目前套餐價(jià)格仍然比較貴，僅有 20%的人認(rèn)為與原來 2G、3G 套餐資費(fèi)差不多。這表明雖然山西目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但是人們對(duì) 4G 套餐的價(jià)格仍然比較敏感。過高的 4G 套餐資費(fèi)將嚴(yán)重影響 4G 業(yè)務(wù)的發(fā)展。在調(diào)查過程中，用戶還反映，移動(dòng)公司 4G 業(yè)務(wù)套餐設(shè)置不合理，語音、短信、流量搭配無法定制，不能滿足個(gè)性化需求。隨著智能手機(jī)的普及以及用途的擴(kuò)大，將會(huì)有越來越多的用戶對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的資費(fèi)和套餐搭配變得更加敏感。如何讓 4G 真正“進(jìn)入尋常百姓家”，使消費(fèi)者充分享受 4G 帶來的便利和迅速的同時(shí)不再擔(dān)心高額的費(fèi)用支出，速度與實(shí)惠是山西移動(dòng) 4G 時(shí)代的關(guān)鍵詞。

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結(jié)論

 

本文主要通過闡述山西移動(dòng) 4G 業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查、內(nèi)部經(jīng)分資料查閱等方式找到山西移動(dòng) 4G 營銷問題所在，發(fā)現(xiàn)即使到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，山西移動(dòng)的營銷策略仍然是粗放、單一的模式，過于保守和傳統(tǒng)，無法適應(yīng) 4G 時(shí)代運(yùn)營需求。于是從 4Ds 營銷策略優(yōu)化的角度切入，制定出一套針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)施性高的營銷策略建議，并對(duì)這些建議制定了較為行之有效的保障措施。本文通過研究得出以下結(jié)論：（1）截止 2017 年 2 月，山西移動(dòng)的 4G 用戶占比僅為 40%，至少有 1650 萬用戶可以發(fā)展為 4G 用戶，市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大；（2）消費(fèi)者在 4G 產(chǎn)品的認(rèn)知、套餐資費(fèi)、溝通便捷性、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、產(chǎn)品軟硬件性能等方面的需求未得到有效滿足，現(xiàn)有營銷策略對(duì)消費(fèi)者需求的契合度不夠；（3）4G 終端在社會(huì)渠道上的購買潛力巨大，山西移動(dòng)應(yīng)該將終端補(bǔ)貼方式從移動(dòng)定制機(jī)向社會(huì)渠道終端轉(zhuǎn)變，提升用戶滿意度；（4）在個(gè)性化、多樣的用戶需求背景下，單一產(chǎn)品體系已經(jīng)無法順應(yīng)潮流，山西移動(dòng)應(yīng)該加大 4G 產(chǎn)品研發(fā)，建立完善的 4G 產(chǎn)品體系；（5）復(fù)雜的套餐資費(fèi)體系加大了用戶選擇難度和營銷人員宣傳難度，山西移動(dòng)應(yīng)該簡(jiǎn)化套餐結(jié)構(gòu)模式，建立統(tǒng)一計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；（6）豐富用戶流量體驗(yàn)方式，培養(yǎng)用戶流量使用習(xí)慣，提高流量使用率；（7）加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積，增加網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，讓更多的人能夠享受到 4G 網(wǎng)絡(luò)的便捷、快速和穩(wěn)定，同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)鏈影響力；（8）建立健全 4G 營銷保障團(tuán)隊(duì)，提高 4G 營銷可操作性和系統(tǒng)支撐能力，讓各項(xiàng)營銷方案真正落地；（9）簡(jiǎn)化審批流程，讓流程一體化能夠真正落地，加快營銷節(jié)奏。

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參考文獻(xiàn)（略）