隨著上個世紀(jì) 90 年代計算機(jī)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國的現(xiàn)代計算機(jī)軟件企業(yè)發(fā)展已走過了 30 多個年頭的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了企業(yè)和從業(yè)人員數(shù)量從少到多、業(yè)務(wù)發(fā)展從粗放式經(jīng)營到現(xiàn)代軟件企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變，已逐漸發(fā)展成為在市場中的主力軍，形成了我國軟件開發(fā)領(lǐng)域的新格局，成為我國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。面對變化越來越快的消費需求，神州泰岳公司和其他同類的公司一樣，多品牌模式、營銷策略、廣告宣傳等多個方面都同質(zhì)化，沒有有效區(qū)別開來，導(dǎo)致了很多消費者并沒有能夠持續(xù)購買公司產(chǎn)品，神州泰岳公司對消費者的使用價值已經(jīng)不再獨特。

 

1.1 研究背景及意義

現(xiàn)如今，市場競爭加劇，各行各業(yè)開始日益呈現(xiàn)出“買方市場”的市場狀態(tài)，彼此間的競爭越來越激烈。針對這種情況，各大企業(yè)采取了各種形式的營銷活動，加大創(chuàng)新營銷力度，提升企業(yè)口碑[1]。同時，面對日益復(fù)雜的政策變化和企業(yè)改制，很多企業(yè)不得不開展各種形式的管理改革，全面促進(jìn)自身核心競爭力，從而增加成交額，拉攏客戶，實現(xiàn)盈利。為此，很多企業(yè)開始逐步轉(zhuǎn)變營銷策略，開始將企業(yè)的主要力量放在如何提高客戶購買力度，如何打造自身品牌，如何采用合適的營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的熱銷，營銷策略成為很多管理者關(guān)心的重中之重[2]。神州泰岳公司成立于 2001 年 05 月，經(jīng)營范圍包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)綜合管理及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成、通訊設(shè)備技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)培訓(xùn)等。隨著神州泰岳公司的不斷擴(kuò)大，其在市場上已經(jīng)占據(jù)了越來越高的口碑?，F(xiàn)在，神州泰岳公司在全國已經(jīng)建立了 70 多家直接或間接控股的分公司，公司業(yè)務(wù)輻射于全國各大城市，神州泰岳公司的發(fā)展呈現(xiàn)出越來越快的模式?，F(xiàn)在來看，神州泰岳公司的發(fā)展已經(jīng)面臨著較大的瓶頸，這一瓶頸是在平衡企業(yè)發(fā)展和營銷策略之間的關(guān)系，企業(yè)要發(fā)展自然就要不斷擴(kuò)展，但是一味地擴(kuò)展就會增大企業(yè)的成本，如果營銷上不去，自然就會出現(xiàn)發(fā)展乏力的實際情況，這種情況之下如何使企業(yè)通過實施行之有效的營銷策略來規(guī)范發(fā)展路線，獲得良好的發(fā)展動力，是企業(yè)下一步需要重點關(guān)注的地方。市場在不斷變化，營銷方式、營銷模式出現(xiàn)了新的特點，如何結(jié)合這些特點，對公司產(chǎn)品進(jìn)行重新定位、重新塑造品牌活力，已經(jīng)成為現(xiàn)在神州泰岳公司需要解決的問題。

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1.2 文獻(xiàn)綜述

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，利用企業(yè)和消費者對商品的不同的認(rèn)識觀，依靠整體產(chǎn)品的打造以及產(chǎn)品自身所處社會、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的特點去推廣和銷售產(chǎn)品，特別是深挖產(chǎn)品的核心競爭力，滿足和切合消費者以及目標(biāo)客戶的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品的各種特點進(jìn)而形成購買行為的過程。對于神州泰岳公司的營銷策略方面的研究，主要有如下方式：一是文化營銷[3]。文化營銷是一個由多種因素和人為原因組合而形成的概念，通俗的看，就是用企業(yè)對員工或市場的精神方面的影響，文化方向的影響來帶動營銷行為，為營銷行為的增長帶來動力。尤其在指對企業(yè)的市場營銷人員及其他核心骨干人員在企業(yè)核心價值觀念、核心文化氛圍的影響下，所形成的市場營銷理念，以及所提出的營銷策略，包括但不僅局限與兩者在具體的營銷策略制定過程中所形成的一些營銷模式。文化這個概念包含方面相當(dāng)廣泛，具體看包括語言、文字、習(xí)俗、思想、國力等，客觀地說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和[4]。當(dāng)一個企業(yè)的文化已經(jīng)融入他的商品的時候，再通過市場交換進(jìn)入消費者或目標(biāo)客戶的意識領(lǐng)域，它在一定程度上就反映了各式各樣的消費者和目標(biāo)客戶對商品和所代表的精神上的追求。融入了企業(yè)文化的營銷策略既包括對產(chǎn)品從設(shè)計、規(guī)劃、成型、包裝、商標(biāo)、廣告、后期營銷等多個環(huán)節(jié)，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價[5]。文化營銷使順應(yīng)時代潮流，隨著人們對營銷的認(rèn)識不斷發(fā)展而來的，是一個進(jìn)步，同樣對于公司來講是增強(qiáng)其凝聚力的體現(xiàn)，對于一些大型的集團(tuán)企業(yè)和公司，能夠極大地提升其品牌凝聚力，使品牌推廣的力度到位，使公司的發(fā)展能夠形成獨特的優(yōu)勢，增加客戶對公司的認(rèn)同，這對于企業(yè)而言具有的意義是十分大的，有必要進(jìn)行借鑒。

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第二章 相關(guān)理論闡述

 

本章是在了解神州泰岳公司的基本情況和困難的基礎(chǔ)之上，對涉及到神州泰岳公司的相關(guān)問題進(jìn)行理論分析。理論分析是本文的基礎(chǔ)部分，構(gòu)建起本文研究的主要框架，起到理論支持和理論支撐作用。

 

2.1 基本概念界定

營銷[22]是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個社會有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程，是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷策略[23]（Marketing Strategy） 指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷策略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分，實現(xiàn)營銷策略目標(biāo)需識別環(huán)境的發(fā)展趨勢、充分利用現(xiàn)有資源、加強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案在市場上的地位、明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向等。本文基于神州泰岳公司定義市場營銷策略，認(rèn)為市場營銷策略應(yīng)該是在變化的市場環(huán)境中，以滿足消費者和目標(biāo)客戶的需要、通過各種有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的工作而進(jìn)行的商務(wù)活動的過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃、目標(biāo)市場和人群的選擇、銷售服務(wù)售后等體系的建立等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。本文同樣認(rèn)為營銷策略，就是站在公司發(fā)展的角度，以市場營銷為基礎(chǔ)的方案以及活動的整合，是一個持續(xù)不斷進(jìn)行的市場營銷活動的集合，具有一定的不可替代性和持久性。

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2.2 理論基礎(chǔ)

 

2.2.1 7Ps 相關(guān)理論

7Ps 的發(fā)展起始于 4Ps[25]。4Ps 理論這一理論由美國人杰羅姆·邁卡錫先生于上世紀(jì)中期提出，在其所屬的策略客戶的市場營銷層面影響深遠(yuǎn)，并被稱作“營銷理論經(jīng)典”。而其中的現(xiàn)代策略客戶的市場營銷學(xué)出現(xiàn)于在此之前不久的買方市場條件下，基于促銷、分銷、價格、產(chǎn)品四個方面，認(rèn)為只要圍繞四者將營銷組合“靈活化”，便可以有效保證產(chǎn)品銷售。7Ps 又在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加了人、過程、物質(zhì)環(huán)境[26]三個方面。上世紀(jì)末，美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)先生和傳統(tǒng)做法相對，提出了基于溝通、便利、成本、顧客的“4Cs 理論”用于補(bǔ)充先前的“4Ps 理論”[27]。這一理論講究將消費者和目標(biāo)客戶的需求作為營銷的導(dǎo)向和核心內(nèi)容，進(jìn)一步有效地展示了價值體系中“以客戶為核心”的特色。就市場發(fā)展趨勢、營銷實踐等角度而言，最核心的競爭方式無外乎人才競爭，建立起新型的軟件公司與顧客間“主動性關(guān)系”，講究整合和提升多種關(guān)系。而 4Cs 理論并未真正考慮到這些。這一理論主要展示的是尊重客戶價值，而產(chǎn)品設(shè)計往往由于顧客需求的“個性化”和“多變性”而難以真正滿足所有需求。

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第三章 神州泰岳公司營銷策略現(xiàn)狀分析............14

3.1 神州泰岳公司簡介.............. 14

3.2 神州泰岳公司的營銷策略分析..... 15

3.3 神州泰岳公司營銷環(huán)境分析......... 21

3.4本章小結(jié)........26

第四章 神州泰岳公司營銷存在的問題.....27

4.1 競爭環(huán)境惡劣............ 27

4.1.1 價格競爭激烈............. 27

4.1.2 競爭廠家增加............. 27

4.1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重......... 28

4.2 整合營銷渠道的問題........... 28

4.3 提供更快捷的產(chǎn)品服務(wù)的問題...... 29

4.4 經(jīng)營范圍局限性的問題....... 29

4.5 人才培養(yǎng)和激勵機(jī)制建立的問題............. 30

4.6 本章小結(jié)......... 30

第五章 神州泰岳公司營銷策略措施.........31

5.1 針對惡性競爭的策略........... 31

5.2 渠道策略......... 35

5.3 快速響應(yīng)機(jī)制........... 35

5.4 經(jīng)營范圍的適度擴(kuò)大.......... 36

5.5 營銷保障措施........... 37

5.6 本章小結(jié)......... 40

 

第五章 神州泰岳公司營銷策略措施

 

本章在上述章節(jié)對神州泰岳公司環(huán)境營銷分析的基礎(chǔ)之上，提出了神州泰岳公司現(xiàn)在的營銷策略，提出了神州泰岳公司到底應(yīng)該怎么走、怎么發(fā)展，怎么樣來適應(yīng)競爭越來越激烈的市場，怎么樣在市場中逐步取勝。

 

5.1 針對惡性競爭的策略

面對當(dāng)下價格的惡性競爭，針對目前在招投標(biāo)法中的最低價中標(biāo)的規(guī)定，在2017 年的十二屆全國人大五次會議中，已經(jīng)有人大代表提出修改議案，簡言之就是對最低價中標(biāo)的規(guī)則提出了異議，認(rèn)為這個既不符合市場規(guī)則，也對市場的發(fā)展不利。雖然以前的規(guī)則中規(guī)定了報價不能明顯低于成本這一限制性條件，但是由于這一規(guī)定比較模糊，難以定量去衡量，導(dǎo)致這個規(guī)則形同虛設(shè)。代表提出應(yīng)該將加權(quán)中間價作為標(biāo)準(zhǔn)，限制惡意的低價中標(biāo)行為，這將是對終止價格惡性競爭的一個利好消息。鑒于此種可期的改變，從現(xiàn)在情況結(jié)合長遠(yuǎn)來看，神州泰岳公司的定價策略應(yīng)該實行談判的方式，這種價格從市場活動來講是比較合理的，這種價格可以和市場相互匹配，利用合適的價格定制恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。當(dāng)然對于神州泰岳公司而言，現(xiàn)在分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)越來越多，神州泰岳公司還應(yīng)當(dāng)考慮結(jié)合當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和物價水平，制定出合適的價格策略，使價格能夠更加合理，使客戶在選擇神州泰岳公司之時，不會因為產(chǎn)品價格和其他公司的產(chǎn)品價格有過多的差別而拒絕購買。當(dāng)然神州泰岳公司在未來的發(fā)展之中，還是應(yīng)當(dāng)結(jié)合實際情況，做出適合各分支機(jī)構(gòu)的相應(yīng)價格策略。在定價過程中，一定要考慮兩個方面的因素：一是內(nèi)部因素，包括（1）企業(yè)的營銷目標(biāo)，（2）企業(yè)的營銷組合，（3）產(chǎn)品成本；二是外部因素，包括（1）市場結(jié)構(gòu)，（2）市場需求的價格彈性，（3）市場競爭，（4）國家政策，（5）其他外部環(huán)境因素。從銷售策略實際制定的方面來看，價格的制定首先要滿足公司的營銷目標(biāo)。神州泰岳公司作為一家負(fù)責(zé)任的上市公司，每年的經(jīng)營目標(biāo)是提升 20%，那在目前主要客戶年度投資紛紛壓縮的情況下，這就需要神州泰岳公司在銷售策略制定的時候向著更有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模的方向傾斜。神州泰岳公司 2015 年年報中，銷售額為 2,773,487,308.85 元，同比 2014 年增加了6.46%，說明銷售策略的改進(jìn)力度還不夠，還需要更進(jìn)一步的優(yōu)化。由于在歸屬上市企業(yè)股東收益方面，2015 年同比 2014 年下降了 44.1%，因此在企業(yè)營銷組合方面，銷售策略應(yīng)更加傾向于低成本，高利潤的項目，將優(yōu)勢的營銷資源、人力資源等向這些項目優(yōu)先投放。在產(chǎn)品成本控制方面，銷售策略應(yīng)當(dāng)多向可復(fù)制性高，產(chǎn)品化程度高的項目傾斜，鼓勵產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、封閉化方向發(fā)展，有效的控制單個項目成本，攤薄單一項目的成本。從定價的外部影響因素來看，市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)在也在發(fā)生一些變化，隨著技術(shù)的進(jìn)步，客戶的管理也從分散性在向集約型發(fā)展，往往造成在項目集中在客戶的集團(tuán)總部進(jìn)行，分部項目會越來越少。這種集中采購的模式，使得要擴(kuò)大銷售規(guī)模，就要更多的通過價格優(yōu)勢拿到集團(tuán)總部類型的項目，否則市場規(guī)模不僅上不去，也會影響成交項目的總量。當(dāng)然這會帶來更加殘酷的市場競爭，參與廠商都會集中優(yōu)勢來競爭這種大型項目，只有做好營銷策略的制定，才能有機(jī)會在這種競爭中勝出。

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結(jié)論

 

本文深入淺出的對神州泰岳公司目前的情況，面臨的問題，以及需要采取的措施做了一一分析和論述，主要有以下三個大的方面：一是神州泰岳公司營銷策略現(xiàn)狀分析，首先對神州泰岳公司進(jìn)行簡介，包括神州泰岳公司產(chǎn)品管理策略、渠道管理策略、支撐管理策略等公司營銷策略，并對神州泰岳公司的渠道策略進(jìn)行分析；二是神州泰岳公司環(huán)境營銷分析，包括營銷環(huán)境分析，分為政治經(jīng)濟(jì)方面、法律方面、社會文化、科技方面、競爭對手方面方面，隨后對神州泰岳公司營銷環(huán)境進(jìn)行 SWOT 分析，包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機(jī)會分析、威脅分析；提出了公司營銷存在問題，包括競爭環(huán)境惡劣、整合營銷渠道問題、提供更快捷的產(chǎn)品服務(wù)的問題、經(jīng)營范圍局限性的問題、建立人才培養(yǎng)和激勵機(jī)制的問題；三是神州泰岳公司營銷策略措施，銷售策略包括加強(qiáng)定價策略、產(chǎn)品策略、品牌策略，定價策略，快速響應(yīng)機(jī)制，經(jīng)營范圍適度擴(kuò)大，營銷保障措施包括深入建設(shè)企業(yè)文化、強(qiáng)化人員培訓(xùn)、提高信息科技服務(wù)質(zhì)量、建立績效考核制度。經(jīng)過上述分析，結(jié)合神州泰岳公司營銷策略和營銷實踐，本文主要得出以下結(jié)論：一、神州泰岳公司現(xiàn)有的營銷策略在其發(fā)展過程中起到了至關(guān)重要的作用，也獲得了一定的成功，但是在目前各種技術(shù)、環(huán)境、政策的變化中，還有可優(yōu)化和探討的空間；二、優(yōu)化神州泰岳的營銷策略要結(jié)合神州泰岳本身的需求，考慮多個影響目標(biāo)達(dá)成的因素的影響，從多方面入手來完成營銷策略的進(jìn)一步優(yōu)化；三、營銷策略的優(yōu)化不是一朝一夕可以完成的，需要神州泰岳從定價策略、競爭策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、渠道策略、快速響應(yīng)策略、經(jīng)營范圍策略、營銷保障策略等多個策略的基礎(chǔ)上逐步進(jìn)步，形成新時代適合神州泰岳公司自身的營銷策略。盡管筆者本人在就在神州泰岳公司從事市場工作，工作中的實踐會對論文的寫作有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義，但是由于從業(yè)經(jīng)歷尚短、日常工作繁忙、學(xué)習(xí)時間不夠、國內(nèi)外行業(yè)理論研究較少等諸多因素，本論文在理論研究深度和廣度上還有一定欠缺，改進(jìn)措施在落實到營銷策略實際工作中的效果有待考量，需要在今后的工作實踐中做進(jìn)一步深入研究。在寫作的過程中，筆者也查閱了大量有關(guān)“營銷策略”的文獻(xiàn)資料，并對這個問題進(jìn)行了認(rèn)真思考和總結(jié)，但是由于知識水平有限，本文在寫作過程中肯定還存在一些問題和不足，比如由于地域和實際所限，文中未能收集到大量營銷策略的相關(guān)數(shù)據(jù)以及營銷策略給企業(yè)貢獻(xiàn)的銷售額等，同時這也為論文的后續(xù)寫作提供了借鑒和參考，相信在這一問題上，以后的研究和思考會更深入徹底。

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參考文獻(xiàn)（略）