1 引言

 

1.1 論文研究的背景及意義

2001 年中國正式加入世界貿(mào)易組織，這成為中國對外貿(mào)易迅速發(fā)展的契機。2004 年，中國的進出口貿(mào)易總額歷史上首次突破一萬億美元，中國因此成為全球貿(mào)易第三大國。但隨著經(jīng)濟全球化與貿(mào)易全球化趨勢日益顯現(xiàn)，在一些外部因素如主要國家匯率變動、國內(nèi)生產(chǎn)成本增加、新興工業(yè)國家勞動力成本低廉以及形形色色新貿(mào)易壁壘等的影響下，中國外貿(mào)企業(yè)在國際市場上的競爭力下降，發(fā)展步伐逐漸放緩。2008 年金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退，不僅使世界多個主要經(jīng)濟實體遭受嚴重破壞，也給中國的外貿(mào)行業(yè)帶來了一系列影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，訂單數(shù)量和金額明顯減少，產(chǎn)品滯銷，使得外貿(mào)公司資金運轉(zhuǎn)不暢；第二，經(jīng)濟衰退引起國際市場萎縮，導(dǎo)致貿(mào)易保護主義抬頭，國際貿(mào)易摩擦增多，貿(mào)易壁壘增厚；第三，出口收匯難度加大，國外客戶尋求各種理由拖延貨款甚至拒收貨物；第四，東南亞一些國家利用勞動力成本低于中國的優(yōu)勢吸引外商，部分外商為尋得更為廉價的訂單從而轉(zhuǎn)向這些國家。2008 年下半年開始，大批出口企業(yè)呈現(xiàn)頹勢，輕則減產(chǎn)、虧損，重則倒閉，外貿(mào)出口企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。許多外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)代市場營銷觀念淡薄，所謂的營銷更多地只是停留在推銷的層面上，銷售方式單一、模式化，目標模糊不明確，缺乏系統(tǒng)而具體的營銷策略指導(dǎo)，因此在面對全球經(jīng)濟衰退這種突發(fā)狀況時難免應(yīng)對力不足，不堪一擊。有些外貿(mào)出口企業(yè)的重點客戶集中在美國、日本、歐洲這些深受金融危機影響的國家，還有的外貿(mào)企業(yè)專門為某一國某一固定客戶的需求而進行生產(chǎn)銷售活動，這無疑更加降低了企業(yè)的抗風險能力。

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1.2 國內(nèi)外研究綜述

市場營銷組合的概念首次出現(xiàn)在 20 世紀 50 年代，由哈佛大學教授尼爾·鮑頓提出，他提出市場營銷組合的 12 個要素包含“產(chǎn)品計劃、定價、人員銷售、廣告、促銷、廠牌、包裝、陳列、實體分配、扶持、供銷路線和市場調(diào)研”。這是第一次從理論上界定了市場營銷的研究范圍，其中“人員銷售、供銷路線、陳列、實體分配、扶持”5 個要素則成為現(xiàn)代渠道營銷理論的基礎(chǔ)要素。20 世紀 60 年代，美國密歇根州立大學教授麥卡錫提出了 4Ps 營銷組合理論，他將尼爾·鮑頓提出的 12 種要素精簡為 4P，即產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)及促銷(promotion)。4Ps 理論構(gòu)成了營銷管理的基礎(chǔ)框架，以企業(yè)為立足點，將企業(yè)在市場營銷活動中可利用的諸多要素概括為 4 種，簡單明了、易于掌握，迅速成為被營銷界廣泛接受的營銷組合模型。然而它只是體現(xiàn)了生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷理念，忽視了顧客和市場這兩種因素，適用于短期策略。20 世紀 90 年代，美國學者羅伯特·勞特朋針對 4Ps 理論存在的問題提出與之相對應(yīng)的 4Cs 理論，即顧客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 4Cs 理論是 4Ps 理論的升級，出發(fā)點從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，強調(diào)與消費者之間的雙向交流和溝通，對企業(yè)長期發(fā)展更為有利。同一時期，“整合營銷之父”舒爾茨提出了 4Rs 理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報，后又增加了感受。4Rs 理論的核心是關(guān)系營銷，它以競爭為導(dǎo)向，從企業(yè)和消費者雙方出發(fā)，重在加強二者的互動，實現(xiàn)雙贏。1969 年，“定位之父”杰克·特勞特在論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》中首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”這一概念，1972 年又以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論。[1]定位理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位理論為企業(yè)如何在激烈的市場競爭中成功突圍提供了一種新的思路。1971 年，安德魯斯在《公司戰(zhàn)略概念》中提出組織戰(zhàn)略應(yīng)該考慮四個要素，即市場機遇、公司能力、個人價值觀和渴望、社會責任，戰(zhàn)略就是實現(xiàn)這四者的結(jié)合，由此建立了 SWOT 戰(zhàn)略分析模型。SWOT 戰(zhàn)略模型具有很強的適應(yīng)性，如今已經(jīng)成為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。

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2 相關(guān)理論概述

 

2.1 關(guān)于目標市場與定位理論

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出，所有的營銷戰(zhàn)略都建立在 STP——市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning）的基礎(chǔ)上。[5]為了實現(xiàn)有效的目標營銷，營銷者要求做到以下幾點：1）識別并描繪出具有不同需要和偏好的購買者群體（市場細分）。2）選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。3）針對每個目標市場，確立并傳播公司所提供產(chǎn)品的獨特利益（市場定位）。[6]市場細分（Market Segmentation）是 20 世紀 50 年代中期由美國的市場學家溫德爾·史密斯提出的。所謂市場細分，是指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費者在需要和欲望、消費行為和消費習慣等方面的不同表現(xiàn)，把一種產(chǎn)品的市場劃分為多個消費者群體的過程。每一個細分市場都是由具有相似需求傾向的消費者群體構(gòu)成的。[7]細分市場主要可以從以下幾方面的基礎(chǔ)上進行劃分：1）地理：包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等因素；2）人口：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭、國籍、民族、宗教、社會階層等因素；3）心理：主要包括生活方式、個性等；4）行為：包括時機、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度等因素；5）受益：包括追求的具體利益、產(chǎn)品為個人帶來的利益等因素。

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2.2 營銷組合策略理論

1953 年，哈佛大學教授尼爾·鮑頓在美國市場影響小學會的演說中提出了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，他提出市場營銷組合的 12 個要素，即產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配及市場調(diào)研。1960 年，美國密歇根州立大學教授麥卡錫在其所著的《營銷基礎(chǔ)》一書中將鮑頓總結(jié)的 12 個要素概括為 4 大類：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的 4Ps 理論。4Ps 理論是管理營銷的基礎(chǔ)，該理論是以單個企業(yè)作為分析單位，認為企業(yè)營銷活動效果主要受到兩方面因素的影響：一種是外部環(huán)境諸如人口、技術(shù)、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治、法律等，都是不可控因素，企業(yè)無法對這些因素進行掌控。一種是企業(yè)可控的因素，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等。企業(yè)能夠利用內(nèi)部可控因素進行調(diào)適，以適應(yīng)外部不可控的環(huán)境，做出積極主動的反應(yīng)，達成交易，滿足個人和組織的利益，這便是有效的營銷。1981 年，布姆斯和比特納在 4Ps 的基礎(chǔ)上增加了 3 個 P，分別是人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和服務(wù)過程（Process）,形成了7ps 理論。7Ps 理論成為服務(wù)營銷的基礎(chǔ)理論框架。7Ps 營銷理論的核心在于，每個員工都應(yīng)主動參與服務(wù)客戶的過程，以主人的地位推動客戶參與營銷過程，在與客戶的互動和溝通的中了解客戶需求，適時改進自己的服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求。1986 年，菲利普·科特勒提出大市場營銷策略，在原 4Ps 組合的基礎(chǔ)上新增兩個 P，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,簡稱為 6Ps。大市場營銷是一種營銷手段，它不僅包含企業(yè)的典型市場營銷活動，還包括其他環(huán)境因素諸如政治、經(jīng)濟、心理和公共關(guān)系等。1986 年 6 月，科特勒又在大市場營銷基礎(chǔ)上增加了調(diào)研（Probe）、區(qū)隔（Partition）、優(yōu)先（Priorition）、定位（Position）和人（People），形成11Ps。科特勒將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù) 4P”，而調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先和定位則稱為“戰(zhàn)略 4P”。

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3 E 國際貿(mào)易公司玻璃制品營銷現(xiàn)狀和問題............ 16

3.1 E 公司簡介..........16

3.2 E 公司玻璃制品營銷現(xiàn)狀....19

3.3 存在的問題分析..........24

4 E 國際貿(mào)易公司玻璃制品營銷環(huán)境分析....... 29

4.1 宏觀環(huán)境分析.....29

4.2 行業(yè)環(huán)境分析.....32

4.3 內(nèi)部營銷環(huán)境分析......36

4.4 SWOT 分析............38

5 E 國際貿(mào)易公司玻璃制品營銷策略優(yōu)化....... 44

5.1 營銷目標....44

5.2 目標市場策略.....44

5.3 市場定位策略.....45

5.4 產(chǎn)品策略....45

5.5 價格策略....47

5.6 渠道建設(shè)策略.....50

5.7 促銷策略....53

5.8 品牌策略....56

 

6 E 國際貿(mào)易公司玻璃制品營銷策略具體實施的保障措施

 

6.1 及時更新營銷理念

任何一個公司，想要在市場競爭中長期保持優(yōu)勢地位，必須在營銷理念上與時俱進。首先從管理者開始，管理者應(yīng)時時涉獵營銷管理和國際營銷相關(guān)的理論，具備了足夠的營銷理論知識，才能夠正確把握公司發(fā)展的總體思路。目前營銷管理前沿理論主要有：菲利普·科特勒的營銷管理理論，唐·E·舒爾茨的整合營銷傳播理論，杰克·特勞特的定位理論，巴巴拉·本德·杰克遜的關(guān)系營銷理論，等等。其次由管理者選定一系列適用于公司實際情況的理論，組織主管級人員進行培訓(xùn)學習，重點培訓(xùn)業(yè)務(wù)部門。最后各部門主管帶動部門普通員工進行學習，根據(jù)部門任務(wù)制定相應(yīng)的營銷策略，實踐學習內(nèi)容，深入理解所學理論。這當中最重要的是公司管理者，當前關(guān)于營銷的理論百家爭鳴，管理者需要做的是找出其中適用于本公司的理論方法，不是所有理論都可以拿來借鑒，合適的才是最好的。筆者認為，當前最適用于 E 公司的是杰克·特勞特的定位及其相關(guān)理論。實現(xiàn)信息化管理是當前許多企業(yè)面臨的重點改革任務(wù)。E 公司在成立初期便使用了管理信息系統(tǒng)，這是其優(yōu)于競爭對手的地方。然而這并不是永遠的優(yōu)勢，目前大部分競爭對手已經(jīng)實現(xiàn)信息化，E 公司需要做的是加強信息系統(tǒng)管理。一是根據(jù)目前的業(yè)務(wù)核查信息系統(tǒng)中是否存在已經(jīng)落后于公司發(fā)展的設(shè)置，改進之，以保證整體系統(tǒng)運作流暢；二是要求各部門人員必須規(guī)范使用信息系統(tǒng)，系統(tǒng)信息維護工作由產(chǎn)品部專人負責，定期核對產(chǎn)品信息，及時修正錯誤，保證每一個使用該系統(tǒng)的人都能查詢到正確無誤的信息.

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結(jié)語

 

通過前面六章的分析，本文力求通過 E 國際貿(mào)易公司營銷情況的全景展示，給 E 公司的管理層提供決策依據(jù)。本文得出的主要結(jié)論如下：1）E 國際貿(mào)易公司的發(fā)展在經(jīng)歷了初創(chuàng)時期、快速增長時期、全盛時期、嚴重衰退時期之后，目前已經(jīng)走出低谷，又回歸平穩(wěn)發(fā)展，進入緩慢增長時期，公司尚有發(fā)展空間。2）E 國際貿(mào)易公司的營銷主要存在五大方面的問題：發(fā)展思路不明確、成本控制不嚴謹、部門之間合作偶有脫節(jié)、客戶來源單一造成市場份額低、信息系統(tǒng)維護不力。3）E 國際貿(mào)易公司仍具有一定的優(yōu)勢，公司擁有穩(wěn)定的客戶關(guān)系、先進的管理水平、良好的政府關(guān)系和迅速的反應(yīng)速度。這些優(yōu)勢使得 E 公司即使在金融危機的重創(chuàng)之下仍可持續(xù)經(jīng)營，但是 E 公司也有一些劣勢，如成本上沒有主動權(quán)、產(chǎn)地與港口距離遠、技術(shù)實力稍遜于競爭者等。當前 E 公司的機會在于趁競爭者實力減弱可以搶占市場份額，但是需要防范國際大環(huán)境下的風險。4）E 國際貿(mào)易公司目前的主要發(fā)展任務(wù)是服務(wù)客戶，穩(wěn)中求進。不宜進行大規(guī)模的擴展，在小范圍進行市場開發(fā)，將現(xiàn)有的市場充分穩(wěn)定之后再做進一步規(guī)劃。5）現(xiàn)階段 E 國際貿(mào)易公司應(yīng)將新興市場作為目標市場，將產(chǎn)品定位在時尚高端以打動追求品質(zhì)的消費者。6）E 國際貿(mào)易公司在產(chǎn)品組合策略方面需作出優(yōu)化，產(chǎn)品上追求與眾不同，價格方面以顧客為導(dǎo)向進行定價為主，隨行就市定價為輔，合理設(shè)計和開發(fā)分銷渠道，利用各種促銷手段進行營銷，重點放在網(wǎng)絡(luò)營銷。7）E 國際貿(mào)易公司需從營銷理念、信息化建設(shè)、業(yè)務(wù)流程改造、質(zhì)量體系建設(shè)、人才激勵、研發(fā)創(chuàng)新和風險管理七個方面進行加強與完善，保障營銷策略的順利展開。

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參考文獻（略）